Het Marketing The Content Event vond plaats op 22 mei in Utrecht; het event voor de laatste trends, ontwikkelingen, vakgenoten, tools, media en instrumenten, met als pijler contentstrategie en -marketing. Stuk voor stuk ingrediënten waar marketing- en communicatieprofessionals en contentbetrokkenen van smullen. Een dag vol inzichten van bekende en iets minder bekende contentplayers met mooie praktijkcases. Deze onderwerpen passeerden de contentrevue;

Waar hebben we het over?

Content, de strategie en de marketing ervan. Oftewel het WAT, HOE en op WELKE MANIER draagt het bij aan de marketingcommunicatiedoelstellingen. Om de begrippen helder te hebben, vertaal ik deze als volgt:

• Content is informatie die een doel dient.

• Contentstrategie is het plan dat beschrijft met welke content je verbinding maakt (waar, wanneer en voor wie).

• Contentmarketing is de manier waarop content bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie.

Contentstrategie en contentmarketing worden weleens door elkaar gebruikt. Hoe zet je content doelbewust in en op welke manier draagt het bij om je marketingcommunicatiedoelstellingen te bereiken. Naar mijn idee is dit gemeenschappelijke grond, grijs gebied, meningen en definities verschillen er flink over.

 Aanbod

Dagelijks word je overspoeld door content. Thuis, onderweg, op het werk, bij de klant.

Content dat als hagel de wereld in wordt geschoten, waarvan de zender niet of nauwelijks stilstaat bij het doel ervan. Een enkeling wordt door de informatie geschampt of getroffen en de impact is helaas vaak te verwaarlozen.

Contentcuratie

Als je beseft dat 63% van een aankoopbeslissing start met een online zoekopdracht, kun je het belang van het delen van relevante content wel inschatten. Door de dagelijkse tsunami aan content is domweg doorsturen, retweten of liken geen optie.

Contentcuratie, het gestructureerd verzamelen, beoordelen, filteren en organiseren van content, scheidt het kaf van het koren. Het kostbare restproduct kun je gericht -op je doelgroep- aanbieden en verspreiden. Volgens je opgestelde strategie. Hierbij wordt in de meeste gevallen de 80/20 regel toegepast. 80% bestaande content en 20% eigen content. Dit kan ook bestaande content zijn voorzien van eigen visie en presentatie (denk aan bronvermelding!).

Als je het goed doet: Content is everywhere for the right person at the right place.

Handelen als uitgevers

Op de stelling of merken meer als uitgevers moeten handelen, lijkt negatief gereageerd te worden na het bekijken van nieuwsberichten over de tegenvallende resultaten in uitgeversland. Maar juist de cross- en transmediale inzet van uitgevers laat de leerpunten zien voor merken en organisaties.

Hierdoor wordt o.a. het bereik enorm uitgebreid, betrekken ze de lezer bij de inhoud, doorbreken ze taboes door eigen karakters te creëren en worden ze meer en meer gezien als geloofwaardig.

Door te kiezen voor contentmarketing in plaats van alleen dure reclame gaan uitgevers op zoek naar de customer journey van hun doelgroepen en sluiten aan. Dus JA, meer handelen als uitgevers is zeker de moeite waard.

Waarde creëren

Goede content brengt je niet alleen in contact met je doelgroep. Goede content zorgt ook voor bereik, je vindbaar- en zichtbaarheid. Een definitie van goede content heb ik niet, maar ik ken wel een aantal voorwaarden waar je ernstig rekening mee dient te houden om je content meer waarde te geven. Geen financiële waarde, maar waardevoller met betrekking tot SEO, vindbaarheid en ranking.

Waarde wordt gecreëerd door kwaliteit (inhoudelijk), techniek en externe factoren.

Unieke en kwalitatieve content scoort beter. De inrichting van je site, structuur en onderdelen zoals een sitemap, scoren. Links in tekst en naar externe sites en weer terug, net als share mogelijkheden scoren. Eenvoudige tips om meer waarde te creëren. Uiteraard zijn er ook tools en minder eenvoudige mogelijkheden.

Verbinden

Content verbindt, als je contact zoekt, maakt en gelegenheid tot contact creëert.

Dit doe je door je verhaal te vertellen vanuit je klant. Geen agressieve verkoop door old skool gelamineerde glossy brochures in iemands handen te proppen, maar door de behoeften van je klant centraal te stellen. Sluit aan bij de dagelijkse activiteiten en het leven van jedoelgroep met relevante content. Praat niet over nieuwe producten als er iemand met een probleem komt. Geen rocketscience, maar helaas is het in de praktijk aan de orde van de dag.

Een succesvolle manier van verbinding maken door relevante content is de inzet van de kennis van medewerkers. Als uncut ambassadeurs kunnen zij online en ook offline de organisatie vertegenwoordigen.

Praktijk

Cases van Ziggo en Aegon illustreerden de inzet van contentmarketing.

Ziggo heeft alle content op haar website vervangen, uitgebreid en de structuur aangepast om de klantenservice en webcare te verbeteren. Met aangepaste routes via producten of via processen moeten bezoekers zo snel en eenvoudig mogelijk bij de juiste content komen. Na 8000 manuren van content maken en schrijven, kan het projectteam terugkijken op een succesvol project.

 Aegon zocht een manier om Nederlanders bewuster te maken pensioen en de impact van levensgebeurtenissen hierop. Wat gebeurt er met je pensioen als je trouwt of kinderen krijgt? Door het lanceren van het online spel ‘Speeljetoekomst.nl’ kon men online de impact van zo’n gebeurtenis direct door laten rekenen. Daarnaast werden bekende Nederlanders benaderd om te schrijven over de toekomst en de gevolgen hiervan op hun eigen leven. Deze transmediale aanpak bracht een enorme boost in de campagne en werd ook door andere partijen overgenomen. Wederom een geslaagd project.

Conclusie

Contentmarketing is de marketing van nu en morgen. Goede content zorgt voor de verbinding met prospects, klanten en relaties en is zowel intern als extern in te zetten. In een wereld waar digitaal persoonlijk lijkt te vervangen, blijkt gericht contact en verbinding maken toch de manier te zijn om doelen te bereiken. Open deuren? Misschien wel, maar als je er niet in mee gaat of er rekening mee houdt, val je buiten de boot.

Het event van CMM gaf een uitgebreide uiteenzetting met verdiepende inzichten, mogelijkheden en ontwikkelingen. Een aanrader voor toekomstgerichte marketing- en communicatieprofessionals.

Ry Eykelhof

http://nl.linkedin.com/in/ryeykelhof/

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.