Hierboven heb ik het een paar keer over ‘goede content’. Voor we verder gaan, even een pas op de plaats, zodat we zeker weten dat we op één lijn zitten. Want wat versta ik precies onder goede content?

Goede content is waardevolle content

Goede content is content die uw probleemoplossend vermogen laat zien aan uw beoogde klant. Heel simpel gezegd: uw klant heeft een vraag en u heeft een antwoord. Of: uw klant heeft een probleem en u heeft een oplossing.

Hoe overtuigt u uw beoogde klant van uw probleemoplossend vermogen? Vaak lukt het wel in één-op-één gesprekken met uw prospect. Als u uw verhaal maar kunt doen en uw kennis, kunde en kracht kunt laten zien. Maar merkt u ook dat het krijgen van die afspraak steeds moeilijker wordt?

Zolang u nog niet met uw klant aan tafel zit is goede, waardevolle content uw belangrijkste wapen om uw klant te overtuigen van uw toegevoegde waarde.

Specifieke content voor ieder segment? Ja absoluut.

Als u nu denkt “Ja maar ik heb veel verschillende klanten, waar ik allemaal verschillende oplossingen voor bied! Moet ik dan ook voor ieder segment specifieke teksten gaan schrijven?”, dan bent u op de goede weg.

Segmentatie is belangrijk. Voor ieder segment moet u nadenken over de informatiebehoefte van het segment en welke content u moet creëren om uw toegevoegde waarde te laten zien.

Maar met alleen segmentatie redt u het niet. U zult ook de diepte in moeten.

Specifieke content voor iedere fase van het aankooptraject

Uit onderzoek blijkt dat met name in de B2B sector de lengte van de salescyclus steeds langer wordt.

Klanten zijn kritischer geworden, nemen meer tijd – én hebben meer mogelijkheden – om zich te oriënteren. Ze gaan zelf op zoek naar de juiste leverancier en ze gebruiken bijvoorbeeld zoekmachines en social media om tot een afgewogen keuze te komen. Als ze verschillende aanbieders hebben gevonden hebben ze meestal nog even (of lang!) de tijd nodig om daadwerkelijk tot een aankoop over te gaan.

Het is aan u om er achtereenvolgens voor te zorgen dat 1) uw klant in dit proces bij u terecht komt en 2) u de klant overtuigt van uw toegevoegde waarde en 3) bij de klant in beeld blijft tot deze klaar is voor een aankoop.

Laten we deze drie stappen eens verder uitlichten.

Stap 1: in beeld komen bij de zoekende klant

Hoe zorgt u er op dit moment voor dat u in beeld komt bij uw beoogde klant?

Veel bedrijven geven nog steeds grote bedragen uit aan adverteren in bijvoorbeeld vakbladen. Op zich is daar niets mis mee, maar waarschijnlijk merkt u – net als zo velen – dat dit steeds minder resultaat oplevert. Uw advertentie moet maar nét toevallig worden gezien door die ene beoogde klant die op zoek is naar een bedrijf als het uwe.

U schiet met hagel. In het donker.

Dat kan ook anders! Uw beoogde klant is in de allereerste fase van zijn aankooptraject op zoek naar een oplossing voor zijn probleem. Zorg ervoor dat u met uw oplossing vindbaar én zichtbaar wordt voor uw zoekende klant. De eerste stap is het achterhalen welk probleem uw klant in de allereerste fase van het oriëntatieproces heeft en welke oplossing u kunt bieden.

Een mooi voorbeeld, weliswaar in de B2C wereld, is die van de bouwmarkten. Iemand die overweegt om het plafond in zijn woonkamer te schilderen, heeft een probleem. Zijn probleem is echter níet dat hij niet weet waar hij die emmer latex kan kopen. Zijn probleem is: “mijn plafond ziet er niet meer mooi uit, misschien moet ik het gaan schilderen”.

Bedrijven als Gamma en Karwei hebben dit goed begrepen. Dit zijn de eerste twee resultaten als u op Google zoekt op “plafond schilderen”:

Het bijzondere is dat u op deze pagina’s niet wordt overspoeld met aanbiedingen voor latex, verfrollers en huishoudtrapjes. Nee, u vindt praktische tips en stappenplannen over hoe u de klus moet aanpakken, oftewel: de eerste stap naar het oplossen van het probleem.

De bouwmarkt bereikt daarmee dat een klant in de allereerste fase van zijn aankoopproces al bij hen terecht komt. Tegelijkertijd laten de bouwmarkten zo zien dat zij de kennis en kunde in huis hebben om de klant te assisteren bij iedere klus. Ze bouwen autoriteit op en laten hun toegevoegde waarde zien.

En, ohja, ze verkopen ook alle producten die u nodig heeft om het probleem op te lossen.

Dit principe kunt u ook toepassen voor uw organisatie! Denk er over na welk probleem uw klant heeft en wat voor oplossing hij in eerste instantie zoekt. Denk niet meteen in producten of diensten, maar in antwoorden op vragen.

Laat uw kennis en kunde zien door deze antwoorden te formuleren en te publiceren als waardevolle content. Zorg dat deze content goed vindbaar is en interessant is voor mensen om met anderen te delen via social media. Zo creëert u een magneetwerking naar uw organisatie toe.

Let wel: in dit stuk heb ik het vooral over online content om meer bezoekers naar uw website te trekken. Het principe werkt echter ook offline! Uw presentatie op een vakbeurs of prospectbijeenkomst geldt ook als het delen van uw kennis en kunde, om uw probleemoplossend vermogen te laten zien!

Stap 2 : Overtuig uw klant van uw toegevoegde waarde

Gefeliciteerd! Uw beoogde klant is bij u terecht gekomen, hij is op uw website. Maar hoe nu verder? Het liefst wilt u natuurlijk dat de klant meteen contact met u opneemt om een afspraak te maken. In de praktijk zal dit helaas niet vaak voor komen.

De klant is namelijk – hopelijk – geïnteresseerd in uw oplossing voor zijn probleem, maar is in het leeuwendeel van de gevallen nog niet klaar om meteen tot een aankoop over te gaan. De klant zit nog steeds in een oriëntatieproces en zal zich er nog van moeten laten overtuigen dat u de juiste partij bent.

Uw potentiële klant zal meer over u willen weten.

Uw verhaal is nu belangrijk.

Wie bent u en wat doet u? Wat zijn uw kernwaarden, wat is uw visie? Wat voor andere opdrachtgevers heeft u en welke diensten of producten levert u precies?

Een goede “Over Ons” pagina en een referentiepagina met klant-testimonials helpen u uw klant te overtuigen van uw kennis, kunde en kracht. Via blogs kunt u daarnaast uw expertise laten zien en laat u zien dat u op de hoogte bent van de ontwikkelingen in uw vakgebied. Uw oplossingen (producten/diensten) beschrijft u in heldere teksten, vanuit het oogpunt en de belevingswereld van de klant.

Maar hoe goed u zich ook presenteert en hoe sterk uw verhaal ook is, u bent er nog niet. De kans is groot dat uw beoogde klant nog niet klaar is voor de aankoop, of zelfs nog om de telefoon op te pakken om een afspraak te maken.

De kunst is nu om uw klant te verleiden bij u terug te komen en er voor te zorgen dat u op de radar blijft tot uw klant klaar is om over te gaan tot een aankoop.

Stap 3: blijf op de radar tot uw klant klaar is voor een aankoop

Afhankelijk van de lengte van de salescyclus kan het een kwestie zijn van een lange adem voordat uw beoogde klant uiteindelijk overgaat tot een aankoop. Als uw klant slechts éénmaal op uw website is geweest en daarna nooit meer terugkomt, dan is de kans groot dat u achter het net vist. Óók als u een goede indruk heeft gemaakt met het tonen van uw toegevoegde waarde.

Uw opdracht is even eenvoudig te formuleren als moeilijk te realiseren: u moet in beeld blijven bij uw klant gedurende de hele salescyclus en hem steeds weer overtuigen van uw toegevoegde waarde.

Uw klant zit nu in de volgende fase van zijn oriëntatieproces. De aanvankelijke vraag is beantwoord, nu is de klant op zoek naar antwoorden op de volgende vragen.

Om bij het voorbeeld van de bouwmarkten te blijven: de aspirant plafondschilder weet nu wat er allemaal komt kijken bij het schilderen van een plafond. De volgende vraag is nu bijvoorbeeld: “welke verf is het meest geschikt?”.

Ook in de zoektocht naar het antwoord op de volgende vragen in het oriëntatieproces, moet de klant bij u uitkomen. Daarom is het zo belangrijk dat u inzicht heeft in het proces dat de klant doorloopt voordat hij tot een aankoop over gaat – en de vragen die daar in iedere fase bij horen.

Hoe zorgt u er nou voor dat u voortdurend in beeld blijft bij uw beoogde klant?

Verleid uw klant bijvoorbeeld om

• .. door te klikken naar een vervolgartikel dat aansluit bij de volgende fase in het oriëntatieproces.
• .. zich in te schrijven voor uw nieuwsbrief.
• .. u te gaan volgen op Twitter, LinkedIn of Facebook.
• .. een formulier in te vullen met zijn contactgegevens om een rekenvoorbeeld te kunnen invullen of een PDF met meer informatie te kunnen downloaden.

De crux hierbij – het is u vast al opgevallen – zit telkens weer in het bieden van waardevolle content.

Zorg er voor dat uw content relevant is. Stuur bijvoorbeeld geen algemene nieuwsbrief naar een klant waarvan u weet dat die op zoek is naar zeer specifieke oplossingen.

Probeer zo veel mogelijk te weten te komen over uw lead, zodat u hem optimaal kunt bedienen. Het verrijken van uw leadbestand en het bieden van content op maat kan handmatig, maar er bestaat ook speciale marketingsoftware die u hierbij kan helpen. InnerCrowd kan u hier alles over vertellen.

Bron: Jeroen Huynen – Innercrowd

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.