“We verkopen geen producten meer, maar contextuele ervaringen, toch?!”. Marketing wordt steeds afhankelijker van slimme technologie om die juiste, onderscheidende contextuele ervaringen te leveren. De vraag is daarbij of de marketeer voldoende kijk heeft op de juiste keuze en slimme toepassing van nieuwe marketing technologie zoals marketingautomatisering. Die vraag stond centraal op Schiphol waar de deelnemers van Platform Internet Marketing (PIM) van gastheer Microsoft recent een warm – nee tropisch – onthaal kregen. Is de marketeer in control van marketing technologie, of is het andersom?

Kijkt de marketeer als een hertje in de koplampen van nieuwe technologie?
‘Als wij als IT-directeuren de nieuwe ontwikkelingen niet zelf oppakken bestaan veel bedrijven over een paar jaar niet meer. (…). Dat moet je niet bij marketing leggen, want die begrijpen Techniek niet.’, aldus de CIO van Schiphol Groep onlangs in Emerce Magazine. 

‘Ietwat vooringenomen’, hoor ik je denken (of een krachtiger verwensing die ik graag aan je eigen fantasie overlaat). De uitdaging aan marketeers uit diverse branches is vooral om deze CIO en andere CxOs tot een nieuw besef te brengen. Of om het met Scott Brinker te zeggen: ‘marketing must control its technological destiny’.

Van der Blonk (CRUX) brengt in sneltreinvaart de zaal op stoom en stelt heel nuchter: ‘de marketeer loopt per definitie achter’. De ontwikkeling in nieuwe marketing technologie gaat daarvoor razendsnel. Marketing Technologie groeit exponentieel: er zijn inmiddels liefst 2.000 oplossingen, in een slordige 40 categorieën volgens Scott Brinker alias Chief Martec.

Marketeers doen er daarom goed aan om nieuwe technologie te omarmen in plaats van verdwaasd in de koplampen van de aanstormende marketing technologie te staren. Maar hoe doe je dat dan?

Growth hacking of enterprise suites?
Het is volgens Van der Blonk tijd voor een pragmatische aanpak. Om enig overzicht in de marketing technologie jungle te brengen, onderscheidt hij daarom de zogenaamde growth hacking versus enterprisetools.

De eerste categorie stelt je als marketeer in staat een aantal – vaak kosteloze – technologische ‘point solutions’ toe te passen om van te leren. SEMrush, Leadin, KingSumo, Segment.io en KissMetrics zijn daarvan enkele voorbeelden. Stel vast welke van die growth hacking tools voor jullie het beste werken om te komen tot bijvoorbeeld een gerichter bereik of meer gekwalificeerde marketing leads. En geef pas groen licht voor een zware, kostbare enterprise tool als je daar als organisatie ook klaar voor bent en de meerwaarde aantoonbaar uit haalt.

Mensen en wolken eerst bij NN
Reinoud Boersma – Hoofd Customer Intelligence en Event Driven Marketing – vaart die zelfde koers bij Nationale Nederlanden (NN). ‘Bedrijven gaan te vaak voor een hippe tool’. Volgens Boersma doe je er goed aan eerst de basis op orde te krijgen om werkelijk customer centric te kunnen opereren in alles wat je doet. Professionals hebben vaak niet de juiste digitale vaardigheden. Begin daarom met je mensen:‘people first’.

Daarnaast is het maken van eenduidige keuzes in technologie essentieel. Voor NN luidt daarbij het motto: ‘cloud first’. NN leefde volgens Boersma technologisch tot recent ‘in de jaren ‘90’. Inmiddels wordt in hoog tempo internationaal een integrale oplossing uitgerold op basis van ondermeer Microsoft Azure, Power BI en ‘R’ machine learning. ‘Een sponsormomentje voor de gastheer van vanavond’, aldus Boersma.

It’s all about the right fit
Het is even verleidelijk als risicovol om te vertrouwen op het oordeel van analysten als Forrester en Gartner. Van der Blonk stelt terecht dat zij het onderling vaak oneens zijn en ook per definitie ‘contextueel gekleurd’ zijn. Het is veel slimmer om klein te beginnen en te experimenteren vanuit een Best Fit Strategy: schaf geen complete suite aan als je voorlopig maar een subset gebruikt. Het inzoomen op de voor jullie B2B bedrijf slimste categorie aan marketing technologie is daarbij een prima stap. Growthverse biedt je een prachtig, grafisch helicopterperspectief.

Bij het selecteren van de best passende marketing technologie gaat het lang niet alleen om IT of de business case. Deze vier criteria voor het bepalen van de juiste ‘fit’ geven een veel meer integrale kijk op dat selectieproces:

1: Scenario fit: de technology moet de bedrijfsstrategie en vereiste competenties ondersteunen
2: Technology fit: zowel qua functionele als qua niet-functionele eisen en wat betreft corporate IT standaarden
3: Value fit: de investeringen, kosten, TCO dienen tenslotte ook passend te zijn en
4: Partner fit: er dient een culturele fit en ‘chemie’ te zijn met de technology vendor

Is de perfecte keuze hiermee mogelijk? Nee, zo stelt Van der Blonk ontnuchterend. Er is niet zoiets als de 100% juiste keuze of 0% risico. Daarbij komt dat technologie niet de beperkende factor is: technology rarely crashes, expectations do.

Marketing automatisering: aantoonbare accountability
Steeds luider klinkt de lokroep van marketing automation platforms (MAP) zoals Marketo, Eloqua, SharpSpring of HubSpot. De belofte van marketingautomatisering is dan ook verleidelijk: ‘het identificeren, kwalificeren, converteren en doen groeien (cross-en up-sell) van klanten door geautomatiseerde, relevante en persoonlijke boodschappen over diverse kanalen. Niet langer exclusief in B2B trouwens.

De whitepapers, blogposts en infographics van de ene MAP aanbieder zijn soms nog sexier dan die van de concurrent. Steeds meer bedrijven ervaren de meerwaarde van marketingautomatisering: de meerderheid van de bedrijven die marketing automation adopteert ziet zijn omzet aantoonbaar stijgen. Bij 20% is dat zelfs een toename van 75% of meer (bron: VentureBeat). Dat maakt een eenduidige keuze uit het enorm groeiend MAP-aanbod van zo’n 200 (!) spelers niet makkelijker.

Uiteraard is een MAP geen Haarlemmerolie. En vraagt – nee schreeuwt – een goed benutten van marketingautomatisering eerst om de juiste selectie en vooral ook timing. De belangrijkste uitdagingen bij de selectie van de juiste marketingautomatiseringstool zijn het bepalen van de echte verschillen in functionaliteit, het begrijpen hoe de MAP oplossing per individueel bedrijf van waarde is en het vaststellen van de ROI.

Herkenbaar. Regelmatig kom ik B2B tegen die het spreekwoordelijke paard achter de wagen spannen. De marketingautomatiseringsbolide staat als het ware te glimmen op de oprit, maar de chauffeur moet zijn rijbewijs nog halen, de kaarten in het navigatiesysteem blijken verouderd en de medepassagiers zijn ook nog niet aan boord.

Het bepalen en invullen van de organisatorische randvoorwaarden vormt daarom een broodnodig fundament voordat de juiste beslissing over MAP-smaak en timing van de implementatie daarvan mogelijk is. Denk daarbij aan een eenduidig commercieel proces, beschikbaarheid van content, en consistentie in taalgebruik en definities tussen marketing en sales.

Nog beter luisteren
Met de intentie om online beter te luisteren naar je klanten kunnen weinigen het oneens zijn. Toch zorgde verhaal van de Usabilla Chief Commercial Officer Roel Jansen ervoor dat de gevoelstemperatuur verder opliep. Een flinke discussie na zijn verhaal over de mogelijkheden in Active User Feedback was hiervan de oorzaak.

Het voorbeeld van ondermeer Skyscanner en Philips schoot sommige deelnemers bijna letterlijk in het verkeerde keelgat. Ze vonden hun toepassing van Usabilla in het verkrijgen van online user feedback wat al te disruptief. En lieten dat de spreker daarom luid en duidelijk weten. Jansen bleef er stoïcijns rustig onder, hoewel hij zich mentaal achter de oren gekrabd moet hebben waar het verkeerd ging.

Nog beter luisteren is ook het vertrekpunt van de ANWB. Jeroen Bouwmeester (GX Software) vertelde de PIM community hoe de ANWB op basis van 160 klantkenmerken streeft naar een optimale balans tussen meer relevantie per klantervaring enerzijds en het optimaal waarborgen van de privacy van de bezoeker anderzijds.

De toepassing van BlueConic als marketing technologie stelt de ANWB bijvoorbeeld in staat om alleen Wegenwacht Europa Service aan te bieden aan leden die dit nog niet hebben. Dit klinkt heel basaal, maar hoeveel websites tonen daags nadat je jezelf hebt geabonneerd op hun nieuwsbrief diezelfde call-to-action nog steeds aan je? De nieuwe technologie brengt de ANWB geen pech, maar een flink betere conversie. De gemiddelde conversieratio in de gepersonaliseerde cross- en upsell-campagnes is gestegen van 4% tot ruim 30%.

De nieuwe marketeer: homo digitalis integralis
De ultieme marketing machine is in mijn optiek nog altijd een hybride samenwerking tussen de marketeer en slimmer technologie. Wel is een nieuwe marketing species aan het ontstaan. Een marketeer die data, creativiteit, technologie, intuïtie en innovatief vermogen combineert. Een marketing ‘diersoort’ die digitaal denkt en doet, zonder de offline wereld en de klantpsychologie uit het oog te verliezen.

De marketeer van nu is – om het met Reinoud Boersma van NN te zeggen – jong en een echte bèta: data gedreven en exact ingesteld. Er is hoop voor de alpha’s onder ons: ‘ook ik als typische alpha houd stand’. aldus Boersma. Succes als marketeer houdt uiteraard niet op bij een papiertje van de Universiteit, NCOI of Beeckestijn. De wil om te leren, nieuwsgierig te blijven naar de echte waarde van nieuwe marketing technologie, niet op te geven bij tegenslag, de brug te slaan naar andere disciplines zoals IT, Sales of Finance en elke dag weer een klein stapje voortgang te maken maakt wel het verschil. Waarvan akte.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.