Als een van de grootste vergelijkingswebsites van Nederland weet Independer hoe belangrijk het is om online succes te hebben. Online marketeer Suzanne Persoon-Mooij vertelt in dit interview welke rol content marketing hierin speelt en hoe Independer de resultaten van zijn inspanningen vaststelt.

Welke rol vervult content marketing binnen de algehele marketing strategie?

“Content marketing is voor ons de basis voor alle marketing disciplines. Daarbij is ons uitgangspunt dat onze content zo goed mogelijk de bezoeker of klant moet helpen. Met bijvoorbeeld een vraag of een probleem, of gewoon handige tips en informatie. Vervolgens kijken we via welk kanaal de beste aansluiting te vinden is naar de bezoeker. Dat kan bijvoorbeeld afhangen van het moment, de doelgroep of het onderwerp. We willen zo relevant en compleet mogelijk zijn. Soms is content alleen geschikt voor ons weblog of search kanalen, maar ook social kanalen en pers zetten we regelmatig in. Voor onze klanten gebruiken we vaak e-mail.”

Hoe hebben jullie de content marketing processen georganiseerd en ingericht?

“We denken altijd primair vanuit de bezoeker. Hoe kunnen we die het beste helpen? Waar zoekt de bezoeker precies naar? Hoe geven we dat zo aantrekkelijk mogelijk weer? Dat is soms best een kunst, want onze onderwerpen zijn toch relatief saai. Juist dat is ook onze drijfveer om bezoekers hier zo goed en duidelijk mogelijk mee te helpen.

Binnen Independer hebben we een duidelijke scheiding tussen inhoudelijke experts en marketing. Logisch, want onze marketeers zijn geen inhoudelijke kenners van het product. Samen bepalen we maandelijks met welke onderwerpen we onze bezoekers het beste mee kunnen helpen. Vaak ook nog in samenspraak met de data-analisten van onze business intelligence afdeling. Met hen kijken we bijvoorbeeld naar trends in de data. Regelmatig zijn er nog actuele zaken waar we iets mee willen doen. Bijvoorbeeld omdat er onverwachts iets verandert in de vergoeding van medicijnen. Daar ontstaan dan veel vragen over waar we graag bij helpen.

De inhoudelijke experts leveren de content aan bij het marketingteam. Wij gaan er vervolgens mee aan de slag om het te redigeren, in de juiste vorm te gieten en daadwerkelijk op de site en andere marketingkanalen te uiten.”

Wat betekent de inzet op content voor de conversie?

“We maken geen content om primair veel verzekeringen te verkopen. We willen onze bezoekers graag helpen verzekeringszaken eenvoudiger te maken. Vaak staat de content natuurlijk wel aan de basis van een customer journey die eindigt met de aanschaf van een verzekeringsproduct. Maar onze content wordt ook veel gelezen door mensen met een vraag over hun lopende verzekering. Conversie is dus zeker geen doel op zich voor onze content marketing.”

Wat zijn de belangrijkste ‘learnings’ van recente online marketing campagnes?

“Dat we ons puur moeten focussen op de vraag vanuit de bezoeker. En dat begint met het denken vanuit die bezoeker. Pas als je met die bril kijkt naar het proces, de content, je campagnes en je kanalen heb je het juiste uitgangspunt.”

Welke KPI’s hebben jullie voor online marketing vastgelegd en hoe worden de resultaten gemeten?

“We kijken met name naar bereik en bezoek op de website per kanaal. Voor betaalde campagnes kijken we natuurlijk naar het rendement. Maar ook CTR en interactieratio is heel belangrijk: slagen we erin om bezoekers naar onze site te trekken met de juiste verwachting? En vervolgens: hoe voldoen we daaraan? Daarvoor maken we gebruik van KPI’s als bouncerate, gemiddelde sessieduur en uiteindelijk ook conversie. Omdat we merken dat veel SEO-traffic relatief vroeg in de customer journey zit, rekenen we niet direct hierop af. Voor SEO houden we natuurlijk ook onze posities scherp in de gaten.”

Welke online tools zetten jullie in en hoe dragen deze bij aan het succes?

“Voor ons weblog gebruiken we WordPress. Ons weblog is één van onze belangrijkste marketingkanalen, waar we vertellen over Independer en onze kernwaarden. Maar we schrijven ook over verzekeringsproducten.  Daarnaast monitoren klantgedrag op onze website, maar ook zeker daarbuiten. Voor het laatste veel monitoring van social media en luisteren naar klanten.”

Wat zijn volgens jullie de belangrijkste ontwikkelingen rondom content marketing?

“We merken we veel winst kunnen behalen door onze marketingkanalen te combineren. Daarmee kunnen we onze content slimmer inzetten en daarmee relevanter zijn. Maar we kijken ook steeds meer in welke fase van de klantreis we met welke content we kunnen helpen. Een goed voorbeeld is het onderwerp dagwaarde. Veel bezoekers vragen zich af wat de dagwaarde van hun auto is bij verkoop van een oude auto. Daarom helpen we hen met een dagwaarde-tool waarin ze dat kunnen berekenen. Om al vroeg in het proces van een auto kopen en uiteindelijk de aanschaf naar een autoverzekering in het hoofd van de bezoekers te zitten.”

Waar willen jullie volgend jaar online vooral op inzetten?

“Onze site is nog niet helemaal geschikt voor mobiele bezoekers. Sommige gedeeltes van de pagina’s vergelijkingen al wel, maar het grootste gedeelte nog niet. Daar ligt een belangrijke taak voor ons.

Daarnaast kan onze content kan nog veel completer. We hebben ontzettend veel kennis in huis en het lukt ons steeds beter via de juiste kanalen onze bezoekers hiermee te helpen. Werk aan de winkel dus!”

Wil je meer weten over Suzanne? Lees dan op de weblog van Independer hoe haar werkdag eruitziet of bekijk het artikel op de website van Slagter Media.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.