Ik ben marketeer in hart en nieren. Maar ook een enorme autofreak. Afgelopen donderdag viel ik dus met mijn neus in de boter tijdens de Marketing Inspiration Day. Niet alleen bespraken acht thought leaders dé marketingonderwerpen van dit moment, maar stiekem raasde het onderwerp ‘auto’s’ ook best vaak voorbij.

Ben je net bezig gezond te eten, zie je overal om je heen patat. Ben je op zoek naar een nieuw huis, zie je overal verkoopborden. Heb je net een nieuwe auto, dan kijk je veel bewuster naar alle auto’s om je heen. Zo werkt het nou eenmaal.  

Ik heb net een nieuwe auto gekocht. Een BMW cabrio. Is het dat mijn voelsprieten nu extra gevoelig zijn voor auto’s? En is dat de reden dat auto’s voor mij als een rode draad door de Marketing Inspiration Day heen raceten? Zonder twijfel. Maar daar hebben we ook meteen het thema van dit event te pakken: het creëren van een ervaring die past bij de individuele behoeften van jouw klant. Hoe geef je jouw (beoogde) klanten een beleving die bijblijft en die hen loyaal maakt aan jouw merk? De acht sprekers van het event deelden hun antwoord op die cruciale vraag.

Op tour door het brein

Doe mij maar een pond half-om-half en anderhalve kilo klant. Ik moest grinniken toen Eveline van Zeeland, de eerste spreker, het podium betrad met een prototype hersenen. “Dit is uw klant, anderhalve kilo schoon aan de haak!” Als neuromarketeer ‘reduceert’ Eveline de klant tot honderd miljard hersenencellen. “Beleving zit hem niet zozeer in de creativiteit van de marketingmanager, maar in de perceptie van klanten – in de krochten van hun hersenen”, begint ze. Ze wijst het plekje aan in onze hersenen waar het gevoel van begeerte wordt geactiveerd; de nucleus accumbens. Als dit plekje niet actief is, dan leidt een marketinginspanning sowieso niet tot een aankoop. Vervolgens reizen we af naar de insula, het gebied waar we pijn ervaren. “Jullie doen klanten allemaal weleens pijn”, zegt Eveline stellig. “Bij het zien van een hoge prijs of bij het afrekenen, ervaren we écht pijn – al was de beleving daarvoor nog zo goed.” Behalve in uitzonderlijke gevallen, wanneer een hoge prijs ons juist iets toevoegt aan onze beleving. Eveline: “Dit noemen we het Ferrari-effect.” En daar hebben we de auto weer.

De e-Commerce-reis van een digital immigrant

Door naar Frederik Claessens van Spandex. Hij legt uit hoe zijn organisatie – een B2B-leverancier van rollen folies en vinyl – als traditioneel bedrijf de digitale transformatie heeft ingezet. Van papieren catalogi naar e-Commerce-platform. Ik schreef er eerder aleen blog over. Het verhaal van Frederik was verfrissend door zijn realisme. “e-Commerce klinkt sexy en flitsend, maar het komt in de basis ook neer op het structureren en digitaliseren van productinformatie”, zegt hij. “En op het stellen van prioriteiten.” Hij deelt zijn lessons learned. En trakteert ons op prachtige afbeeldingen van wat klanten met hun folies doen. Sportwagens gewrapt in carbon, met de meest sexy visuals. Wie zegt nou dat folies niet sexy zijn? Ik ben verkocht.

Big data op een bierviltje

Next up: Ramond Leenders. Met een auto(!)reclame van Skoda Fabialaat hij treffend zien dat ‘wij mensen’ helemaal niet zoveel gegevens kunnen verwerken. Dus waarom maken we rapportages met soms wel honderden KPI’s? En waarom gieten we gegevens in onoverzichtelijke pie charts met zoveel mogelijk kleurtjes? Zijn centrale boodschap: elke KPI-rapportage past op de achterkant van een bierviltje. Het gaat om het maken van de juiste keuzes. Zijn tips zijn (bier)glashelder. Binnenkort verschijnt hier een extra blog over.

Het duivelse succes van Jheronimus Bosch

’s-Hertogenbosch was altijd al een leuke stad voor dagjesmensen. Met een bezoekje aan de St. Janskathedraal, beetje funshoppen en tot slot een Bossche bol. Maar een bruisende stad van wereldformaat? Nee. Tenminste, niet tot vorig jaar. Spreekster Lian Duif vertelt in haar Inspiration Talk hoe een ambitieuze droom in tien jaar uitgroeide tot een internationaal succes, waar The Guardian en New York Times laaiend over recenseerden: Jheronimus Bosch 500. Ik sprak haar al eerder, wat mij veel inspiratie gaf voor een blog over beleving en branding. Bij de Marketing Inspiration Day ging ze uitgebreid in op het partnerschap met de Efteling, waarbij ze samen een indrukwekkende beleving creëerden in de binnenstad. “Slimme marketing begint met inspiratie”, is haar boodschap.

Ik neem je vaker mee uit toeren

Dan zijn de eerste vier Inspiration Talks voorbij. En na de coffeebreak – waarin druk genetwerkt wordt – wachten er nog vier: Gerben Mak over Virtual Reality in marketing, Stijn van Aert over het samenbrengen van brand, service en commerce, Michael Tsifidaris over de ‘speed of transformation’ en Johann Wrede over een individuele benadering van klanten. In de komende maanden wijd ik individuele blogs aan hun inspirerende woorden. Ik neem je graag mee naar hun wereld.  

Want dat is me het meest bijgebleven van de Marketing Inspiration Day. Dat het in ons werk – ondanks alle moderne technologieën – nog steeds gaat om de kern: het doorgronden van de individuele reis van onze klanten. Net zoals de slager in de vorige eeuw van al zijn klanten wist wat zij lekker vonden, zo kunnen wij nu ook onze duizenden klanten benaderen. Om de woorden van Johan Wrede te herhalen: “Het gaat om individualisatie, om de informatie die een klant met jou deelt om daar precies voor terug te krijgen waar hij alleen behoefte aan heeft.”

Het bezorgt mij een brede (Pepsi-)smile als ik na dit event naar huis rijd in mijn BMW cabrio met carbon-wrap. Wat is het toch dat mij onbewust heeft gedreven om deze auto te kopen? Mijn begeertecentrum draait op volle toeren, mijn anderhalve kilo heeft deze avond veel te verwerken.

Auteur: Mark van Heijningen – SAP Nederland.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.