Hoe ”custom content” ombuigen in uw voordeel?

Stel, je bent al een tijd bezig om een bepaald publiek aan je te binden. Langzaam maar zeker zie je resultaat van al je inspanningen. Maar wat doe je nu je de aandacht van je publiek hebt? Kortom, hoe hou je dat publiek betrokken zodat ze klant blijven? Daar komt custom content om de hoek kijken.

Wat is custom content?

Custom content is niets nieuws. Zo’n 50 jaar geleden paste communicatieadviesbureau Pohly & Pohly het al toe voor een klant in de luchtvaartbranche door middel van een ‘airline’ magazine. Wanneer je weleens gevlogen hebt ken je het wel, een tijdschrift waarin allerlei producten zoals parfums, snacks, sieraden en reisbestemmingen staan. Het doel van zo’n magazine is om een band op te bouwen met hun bestaande publiek.   Op die manier kun je een merk versterken, je producten onder de aandacht brengen en nieuwe kansen creëren.

Custom content is dus het op het juiste moment onder de aandacht brengen van relevante content bij je bestaande publiek. Zoals je ziet ligt bij custom content de nadruk vooral op het bedienen van je bestaande publiek. Dit zijn je huidige klanten, dus mensen die al eens iets hebben afgenomen. Volgens het Customer Content Council stelt 61% van de mensen custom content op prijs. Zo kun je de betrokkenheid en koopbereidheid vergroten. Zo’n 90% van de mensen gebruikt custom content zelfs bij het nemen van (aankoop)beslissingen.

Contentmarketing versus Custom Content

Sommige marketeers zeggen dat custom content hetzelfde is als contentmarketing. Voor het maken van waardevolle content worden veel verschillende termen gebruikt, maar vaak wordt hetzelfde bedoeld. Zo spreekt de ene marketeer van ‘branded content’, een ander van ‘custom media’ en weer een ander van ‘customer publishing’. Wat custom content volgens mij onderscheidt van contentmarketing, is dat je daarbij content maakt voor je huidige klanten. Dit zijn de klanten die je, in een eerder stadium, middels contentmarketing aan je gebonden hebt. Bij contentmarketing richt je je veel meer op het bereiken van nieuwe klanten. Als ze eenmaal klant zijn wil je een langetermijnrelatie met ze op bouwen.  Daarvoor is custom content uitermate geschikt. Custom content biedt twee belangrijke voordelen:

1. Het verhoogt de winstgevendheid

Het aantrekken van een nieuwe klant kost vijf keer meer dan het behouden van een bestaande klant. Er wordt namelijk geschat dat wanneer je 5% van je publiek behoudt, dit de winstgevendheid met 75% kan verhogen.

2. Het vergroot de betrokkenheid

Het doel van custom content, contentmarketing of een combinatie van beide is om de betrokkenheid van klanten te vergroten. Een grote betrokkenheid zorgt ervoor dat klanten:

• eerder overgaan tot een (herhaal)aankoop;
• je aanbevelen bij anderen;
• je trouw blijven, in plaats van over te stappen naar de concurrent.

Om custom content succesvol te kunnen toepassen is het belangrijk goed na te denken over hoe je jouw bestaande publiek aan je wilt binden. Daar kan het navolgend custom content proces je bij helpen.

Doelen en strategie

Je begint met het opstellen van doelen door na te gaan wat je wilt (gaan) uitstralen, in hoeverre de huidige doelen daarop aansluiten en welke content daarvoor nodig is.

Onderzoek

Nu je de custom content strategie bepaald hebt ga je onderzoek doen naar je bestaande publiek. Verzamel informatie op bijvoorbeeld social media en bekijk ook wie de community influencers in je vakgebied zijn. Vragen die je in deze fase kunt stellen zijn:

• Waar bevindt mijn bestaande publiek zich (online)?
• Welke kanalen gebruiken ze?
• Welke online zoekwoorden gebruiken ze?

Hieronder ga ik verder in op een tweetal elementen uit de onderzoeksfase, om aan te geven wat je kunt doen om jou bestaande publiek aan je te (blijven) binden.Ken je klant (Onderzoeksfase) Eén van de reden waarom veel mensen het lastig vinden publiek aan zich te binden is omdat ze het moeilijk vinden hun publiek in kaart te brengen. Dat is zonde, want wanneer je dat helder hebt wordt het veel gemakkelijker om je content daarop af te stemmen. Breng dus met je huidige klanten in gedachten in kaart welke (mogelijke) behoeften zij hebben en welke vragen hen nog meer bezighouden.

Dit kun je doen door te kijken naar wat voor product(en) of dienst(en) ze eerder van je hebben afgenomen. Custom content is in dit opzicht gemakkelijker dan contentmarketing, omdat je je niet meer helemaal opnieuw in je publiek hoeft te verdiepen. Hier gaat het vooral om wat je al van ze weet en hoe je ervoor zorgt dat je klant zich betrokken blijft voelen bij wat je te bieden hebt. Wat het lastig maakt is dat betrokkenheid afhankelijk is van de behoefte die je publiek heeft in een specifieke fase van het aankoopproces. Door je content daarop af te stemmen, weet je publiek je weer te vinden, en voelen ze zich aangesproken door wat jij nog meer aanbiedt.

Wanneer mensen bijvoorbeeld in de zomer met het vliegtuig naar een zonnige bestemming vliegen, hebben ze wellicht in de winter ook interesse in vliegreizen naar wintersportbestemmingen. Je kunt dan al gaan nadenken over hoe je jouw huidige klant kunt bereiken wanneer deze op zoek gaat naar een wintersportbestemming. Denk dus goed na over wie je bestaande klant is en hoe je die aan je kunt blijven binden door jezelf de vraag te stellen ‘Wat weet ik al van mijn klanten en hoe kan ik daar mijn content op afstemmen?’. Dat laatste kun je doen door bijvoorbeeld relevante content:

• te delen in groepen waarin je publiek al actief is,
• te plaatsen op platformen waarop je publiek actief is;
• in (frequent flyer) magazines te plaatsen (om aan te sluiten bij het voorbeeld in dit artikel);
• in de vorm van een nieuwsbrief te verspreiden.

Koester je publiek door hen toegang te geven tot een besloten groep of community om zo de exclusiviteit voor hen te waarborgen. Wat je ook doet, het belangrijkste is dat je publiek zich gewaardeerd en gerespecteerd voelt.

2. Kies voor de vorm die je publiek het meest aanspreekt (Onderzoeksfase)

Custom content, in welke vorm dan ook, moet aansluiten op de behoeftes en vragen van je huidige klanten. Zo zijn er klanten die korte instructievideo’s verkiezen boven geschreven content. Anderen luisteren misschien liever naar een podcast. Als je twijfelt over de vorm waarin je custom content wilt aanbieden kun je dit aan je bestaande publiek vragen,  bijvoorbeeld met een korte enquête.

Creëren

In deze fase ga je de content maken. Denk daarbij goed na over de ‘tone of voice’ zodat deze goed aansluit bij wat je wilt bereiken. Vervolgens kies je de gewenste content vorm.

• Wordt het een blog, een video of toch een artikel in een magazine?
• Welke kanalen zijn het meest geschikt om je content te delen?

Verspreiden

Maak een plan om de content op de geselecteerde kanalen te gaan plaatsen. Als het goed is heb je daarbij ook nagedacht over de kanalen waar je bestaande publiek zich bevindt. Deel en promoot je content daar. Ook wanneer er een artikel van jouw hand in bijvoorbeeld een (online) magazine verschijnt kun je dit op je online kanalen verspreiden en promoten via een foto of link. 

Meten

Analyseer de data van je content campagne. Hoe heeft de content het (online) gedaan?  Online is dit gemakkelijk te achterhalen via het aantal views, shares, likes en comments dat bij je blog, video of andere content verschijnt.

Feedback loop

Durf kritisch te zijn in deze laatste fase van het custom content proces. Wat is goed gegaan en wat kan de volgende keer beter om een (nog) beter resultaat te behalen? Blijf op zoek gaan naar manieren om je content steeds beter te maken. Op die manier zul je steeds meer de betrokkenheid en betrouwbaarheid vergroten van je bestaande publiek.

Conclusie

Zoals je ziet lijkt het custom content proces sterk op het contentmarketing proces. Daarbij is het grote verschil dat je bij het doorlopen van het custom content proces je bestaande publiek als uitgangspunt neemt en daar je content op afstemt. Ik ben heel benieuwd naar jouw mening. Ben jij al bekend met custom content? Gebruik jij het al? Zo ja, hoe pak jij dat aan?

Auteur: Esther Nijskens. Content Marketing Specialist Van Nijskens Branding Agency. Esther adviseert (publieke) personen bij het vormgeven en uitvoeren van hun ‘personal branding’ met behulp van content marketing. Daarbij kiest ze altijd voor een pragmatisch aanpak zodat klanten effectief aan de slag kunnen met het bouwen van een ijzersterk eigen merk.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.