Vandaag zijn er reeds meer dan 2 miljard mensen actief op Facebook, Instagram en het Facebook Audience-netwerk, waarbop miljoenen adverteerders hen elke dag proberen te bereiken. Het ‘ad delivery’ systeem van Facebook is ontworpen om de waarde van de adverteerders te maximaliseren en de ervaring van de consument te optimaliseren. Daarom is het van groot belang dat adverteerders perfect begrijpen hoe het algoritme van Facebook werkt als ze succesvolle campagnes willen beheren.

Belangrijk om te weten is dat er een fundamenteel verschil bestaat tussen de aflevering van Facebook-advertenties en andere aflevering systemen voor advertenties. Het verschil ligt in de manier waarop de optimalisatie (pacing) van het budget werkt. In dit artikel wordt kort beschreven hoe het Facebook-algoritme werkt en hoe u er als adverteerder kan uit profiteren.

Algorithm explained

Een ‘delivery auction’ houdt rekening met 3 factoren:

• Budget
• Bod
• Tijdsspanne

Elke beschikbare impressie, die past bij uw audience beperkingen, heeft een andere waarde op basis van de veiling. Je hebt verschillende mogelijkheden, als je Facebook niet vertrouwt om je advertentie-pacing te optimaliseren;

• ‘Accelerate for delivery & optimize for impression’: deze methode levert alle beschikbare impressies ​​die onder uw bod vallen. Het gevaar is wel dat het budget extreem snel zal op gebruikt worden, waar men natuurlijk niet naar streeft.
• ‘The randomized distribution’ zorgt ervoor dat uw budget proportioneel wordt verdeeld over uw tijdspanne. Deze methode brengt consistentie, maar het negatieve hieraan is dat het in sommige gevallen waarde opoffert.
• ’The best response bidding’ is gebaseerd op uw resterende tijdsperiode en budget. Facebook past uw ‘bids’ aan om de laagst mogelijke kosten per ‘bid’ te behalen. Zelfs als het budget wordt verhoogd, blijft de CPM hetzelfde.

Ad ranking

Facebook ordent advertenties op basis van de totale waarde van deze advertentie. Deze totale waarde bestaat uit:

• The advertiser bid, of de wil om in CPM, CPC of CPV te betalen
• Estimated action rates, met bijvoorbeeld veel ‘likes’ en ‘comments’ als de doelstelling van de post rond ‘post-engagement’ draaide.
• Relevance score: (positieve en negatieve feedback) et de kwaliteit van de ads

Facebook maximaliseert daarom de waarde van de adverteerder door zijn bod en de geschatte actiewaarden te combineren. Ten slotte optimaliseert het de ervaring van de gebruiker door te kijken naar de relevantie en kwaliteit van elke advertentie.

De hoofdvraag is: “Hoe waardevol zal een impressie voor een bepaalde persoon zijn, zoals voor u een adverteerder?”

Advertiser bid

De adverteerder hecht belang aan het resultaat waarvoor hij optimaliseert en heeft twee mogelijkheden met betrekking tot het bieden. De standaard optie rond veilingen is het automatisch bieden, wat een goede optie is als me zoveel mogelijk resultaten (naargelang het gekozen doel) wil behalen.

De andere mogelijkheid is om handmatig te bieden, dat kan gedaan worden via:

• Een maximumbod, waarbij de advertentie alleen wordt weergegeven aan gebruikers als het systeem conversies vindt die lager zijn dan het bod dat door de adverteerder is ingesteld.
• Een gemiddeld bod, waarbij de adverteerder de gemiddelde kosten per resultaat aangeeft die hij graag zou willen hebben.

Estimated action rates

Voordat u een advertentie op Facebook boost, is het essentieel om te weten voor welk doel u wilt dat de advertentie geboost wordt. U kunt advertenties boosten die geoptimaliseerd worden voor ‘awareness’ (bijvoorbeeld mensen bereiken in de buurt van uw bedrijf), overweging (bijvoorbeeld installaties van uw mobiele app) en conversies (bijvoorbeeld verhoging van conversies op uw website).

“Wat is de waarschijnlijkheid dat mijn gewenste uitkomst zal optreden voor elke indruk die wordt gediend?” Dit hangt van verschillende factoren af.

Deze factoren omvatten:

• Recente activiteit op de advertentie (zeer belangrijk voor de conversie-optimalisatie)
• Gebruikerskenmerken (bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, clickiness, conversie-geschiedenis)
• Advertentie-instellingen, campagne, accountgeschiedenis
• Pagina / App-geschiedenis
• Andere factoren

Al deze factoren samen, is wat uw CTR en conversie tarieven maakt. Belangrijk om te weten is dat het optimalisatiemodel van Facebook beter kan werken als het meer gegevens bevat.

Ad relevance and quality

‘Hoe nuttig en doordacht zal een advertentie zijn voor een individu die in de targeting zit ?’

Facebook bepaalt de kwaliteit en relevantie van een advertentie via een lijst van criteria. Advertenties die hier goed scoren, hebben een grotere kans om op een betere plaats in het advertentie-klassement te verschijnen. Dit kan gedaan worden door relevantie te creëren voor de mensen in uw doelgroep, en rekening te houden met kwaliteitselementen zoals tekst in de afbeelding of de prestaties van uw landingspagina. U kunt ook positieve en negatieve feedback voor uw advertenties beheren. Maar onze ervaring leert dat het Facebook-algoritme soms een beetje te snel beslissingen maakt, als het gaat om de ‘creatives’ van een advertentie.

Conclusie

De kans is groot dat veel adverteerders niet op de hoogte zijn van de complexe werking van Facebook’s algoritme voor advertenties, en dat veel budget wordt gebruikt om niet-efficiënte campagnes te laten draaien. Het hoofddoel van dit artikel is om in een notendop te verduidelijken hoe het systeem werkt en hoe campagnes met Facebook-advertenties op een flexibele en efficiënte manier kunnen beheerd worden. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar door de juiste doelstellingen te kiezen en relevante advertenties te hebben, heb je een grotere kans om de efficiënte Facebook-campagne te hebben die je wilde.

Auteur: Stephane Van Blerk

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.