Content marketing is niet meer weg te denken uit een robuuste digitale marketing strategie. Het is een subtiele manier van adverteren, waarbij de klant in het begin van de welkbekende “marketing trechter” wordt aangetrokken. Goede content opent de communicatie en interactie met je bedrijf, wat zorgt voor loyale klanten. Grote, internationale bedrijven bieden deze content gemakkelijk aan in vijf tot tien verschillende landen. Maar helaas wordt deze content niet altijd goed gelokaliseerd. En dat kan je flink wat klanten schelen.

Meer dan vertalen

Het gebeurt nog vaak dat grote computerspellen op het laatste moment pas vertaald worden. En dus bestaan er versies van games, waar de speler wordt opgeroepen om te ‘toneelstuk’. Drie keer raden welk Engels woord hier verkeerd vertaald is! Maar het blijft niet alleen bij rare vertalingen. Ook cultuurverschillen zorgen voor een problemen in content.

1. Uitdrukkingen

Elk land heeft zijn eigen uitdrukkingen die de taal verrijken. “Unfortunately peanut butter” betekent niks in het Engels, maar geeft vertaald in het Nederlands goed een milde teleurstelling weer. En het @-teken heeft in veel talen een lokale uitdrukking. Natuurlijk noemen wij het een apenstaartje, maar in Denenmarken kennen ze dit teken als een olifantenslurf en in Kazachstan als het oor van de maan. Viking liet een kunstenaar weergegeven hoe negen verschillende landen dit teken een verschillende uitdrukking hebben gegeven:

Uitdrukkingen verrijken een taal en vooral in Nederland geeft een uitdrukking vaak beter weer wat de sfeer en de nuance van een zin is dan een directe vertaling. Zorg dus voor copywriters die gemakkelijk directe vertalingen kunnen vervangen met passende uitdrukkingen.

2. “Call to Action”

In Amerika en het Verenigd Koninkrijk kun je eigenlijk niet brutaal genoeg zijn met een “Call to Action”. In deze landen is een slotzin, zoals “Koop Nu!” niet misplaatst. In Frankrijk ga je hiermee echter geen klanten mee winnen. Daar kun je beter voor een subtielere “Bestel Hier” gaan. En in Nederland houden wij natuurlijk van goede deals, dus wordt “Op=Op” vaak gebruikt (een term die je in het buiteland niet vaak zult zien). Ook voor passende Call to Action’s zijn lokale copywriters van belang.

3. Infographics

In sommige talen, zoals het Arabisch, wordt van links naar rechts geschreven. Bij het maken van infographics moet er dus rekening mee worden gehouden dat de grafische elementen in een Arabische infographic anders geplaatst moeten worden. Denk er bijvoorbeeld aan om ‘voor en na’ afbeeldingen om te draaien in Arabische afbeeldingen. Dat voorkomt pijnlijke situaties, waar je product belooft de lezer lelijker of zieker te maken. Daarnaast hebben sommige talen, zoals het Italiaans, veel woorden nodig om iets uit te drukken. Ook in deze taal moet dus rekening worden gehouden met een andere lay-out. Het liefst zorg je voor een individuele infographic per land om zo de lay-out aan iedere taal goed aan te passen.

4. Folklore

Toen het bedrijf Pampers de Japanse markt intrad, werd hen al snel duidelijk dat culturele verschillen groter zijn dan enkel taalfoutjes. Reclames met een ooievaar deden de Japanners niets (en daarmee niets voor de verkoop van Pampers), aangezien er in Japan geen enkele correlatie is tussen ooievaars en baby’s. Een voorbeeld van een bedrijf die de Japanners wel goed begreep is Apple. Het marketingteam van Apple had goed door dat de Japanse cultuur de grap er niet van inziet om concurrenten zwart te maken, dus zij zorgden ervoor dat de onderstaande reclame werd aangepast voor de Japanse markt:

https://www.youtube.com/watch?v=1PwiljBN5-8

5. Normen

Een echte ‘local’ kan je niet alleen vertellen of de content cultureel past, maar ook of deze bij de lokale normen aansluit. Een afbeelding met lachende mensen in korte broeken zal niet voor veel opschudding zorgen in Nederland, maar kan in conservatievere landen in het verkeerde keelschat schieten. Denk hierbij ook aan kleuren. In het Westen staat de kleur rood voor passie en liefde of assertiviteit en energie. Echter is dit de kleur van de dood in sommige Afrikaanse landen, dus ook zoiets ‘onschuldigs’ als een kleur kan voor een marketingflop zorgen in sommige landen.

Lokaliseren moet je niet onderschatten. HSBC Bank heeft $10 miljoen moeten betalen om een verkeerd gelokaliseerde slogan te herstellen. (“Assume Nothing” werd in meerdere landen als “Do Nothing” vertaald.) Een goede copywriter zorgt dus niet alleen voor een passende vertaling. Een goede copywriter zal een artikel aan de lokale markt aanpassen, met passende uitdrukkingen en afbeeldingen die aansluiten bij de lokale normen en cultuur. Content marketing uitbreiden op een internationale schaal begint dus bij lokaliseren.

Auteur: Elisabeth Dean International Digital Marketing Executive. Search Laboratory was founded by mathematician Ian Harris in 2005 to provide a more auditable, ethical and statistical approach to PPC and SEO, and to fill the gap in the market for a proper, linguistically faithful approach to multilingual campaign management. Ian is an internet innovator. Fed up of seeing budgets thrown blindly into digital marketing, when he was Chief Technology Officer for a leading web translation software company he also spotted the market need for a more robust PPC bid management system. This led to the creation of BidLab™, our proprietary bid management software, and subsequently to a suite of productivity, research and management tools that complement the Google technology stack, and integrate with other leading commercial solutions. This highly analytical and ethical approach remains a core value in a business which now employs over 140 people, has offices in Leeds, London and New York, and manages millions of dollars, pounds and euros of our clients‘ online media investments each month.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.