CRM in een snel veranderende wereld

In hoeverre is CRM nog levensvatbaar als er steeds meer online aankopen worden gedaan en het erop lijkt dat de verkoper steeds vaker buitenspel staat? Het goede – en logische – nieuws: relatiebeheer blijft belangrijk. Het minder goede nieuws: het vraagt behoorlijk wat aanpassingsvermogen om alle veranderingen het hoofd te kunnen bieden.

Relatiebeheer, ofwel CRM, van online klanten verschilt niet veel met het relatiebeheer van offline klanten. Beide willen op hun wenken bediend worden. Bij beide gaat CRM over het faciliteren van de relatie tussen het bedrijf en (potentiële) klanten. Enige verschil is dat het daadwerkelijke, fysieke contact met het bedrijf soms niet of pas heel laat plaatsvindt. Daarentegen zijn de contactmomenten met je bedrijf alleen maar veelomvattender geworden: online kan men via reviews, online advertenties, social media en websites op ontelbaar veel manieren met je orgnaisatie in contact komen. Soms via wegen waar het bedrijf zelf amper weet van heeft.

In deze digitale wereld waarin de Ubers het winnen van de traditionele bedrijven, heeft het begrip ‘customer experience’ een andere lading gekregen. Goede producten of dienstverlening alleen zijn niet meer voldoende. Het gaat erom dat klanten je willen vertrouwen, een goed gevoel bij je organisatie willen hebben en op een persoonlijke manier aangesproken willen worden. Online én ook nog steeds offline. Die vele contactmomenten maken het niet alleen belangrijker, maar vooral ook ingewikkelder om de klantervaring te optimaliseren. Aan de ene kant kun je die klant gedurende zijn klantreis redelijk goed volgen en lijkt maatwerk eenvoudiger. Aan de andere kant is klantengedrag zo veranderlijk dat je volleerd psycholoog moet zijn om het gedrag van je klant te kunnen snappen, laat staan dat je weet hoe je erop in kan spelen.

Wat vraagt dat van CRM? De traditionele CRM slaagt er onvoldoende in om al die ontwikkelingen het hoofd te bieden. Alleen data verzamelen en presenteren aan de verkoper zorgt onvoldoende voor toegevoegde waarde voor de klant. Je weet daarmee nog niets over intenties van klanten; de vraag achter de vraag; de behoefte achter de behoefte. CRM-software – in combinatie met marketing automation – zou een organisatie moeten helpen begrijpen wat hun klanten nu en in de toekomst drijft. Kortom, CRM zou zich moeten aanpassen aan een nieuwe generatie klanten. Sterker nog, CRM moet zich blijvend kunnen aanpassen. Want wat vandaag geldt, kan morgen alweer voorbij zijn. 

CRM zal zich op drie basisvlakken moeten aanpassen: ten eerste is een CRM-strategie die de behoeften van de toekomstige klant begrijpt van belang. Hoe wil je als organisatie de interactie met je klant aangaan gedurende de volledige customer journey? De eerste stap is dus inzien dat CRM meer is dan software, CRM is een strategie.

Ook zal CRM deel moeten uitmaken van de hele organisatie. Juist omdat de touchpoints ontelbaar zijn en klanten zich via verschillende wegen in contact stellen met je organisatie. Vanaf de eerste marketinginspanningen en verkoop tot aan service en relatiebeheer. Zorg dat klanten direct in aanmerking komen met die medewerker die hen ook datgene kan geven waar ze om vragen.

Daarnaast is er een CRM-systeem nodig dat zich kan aanpassen aan een veranderende omgeving en niet andersom: de organisatie die zich conformeert aan het CRM-systeem. Dat betekent dat je een systeem wilt dat niet opnieuw geprogrammeerd hoeft te worden bij elke verandering, maar een systeem waaraan nieuwe processen eenvoudig kunnen worden gekoppeld. Dat vraagt om een CRM-systeem dat processen vereenvoudigt en niet moeilijker maakt dan dat ze zijn.

Maroesja Kuut

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.