‘Als je de nul houdt, heb je de wedstrijd voor de helft gewonnen’, aldus Johan Cruijff. Deze uitspraak geldt niet alleen in het voetbal, maar ook voor het bedrijfsleven. Want reputatie kan een organisatie maken of breken.

De opschudding rond de internationale voetbalorganisatie FIFA is daar een recent voorbeeld van. Na jaren van speculatie kwam er afgelopen maanden meer over vermeende corruptie en fraude binnen de organisatie aan het licht. De FBI arresteerde verschillende FIFA-functionarissen op verdenking van het aannemen van steekpenningen, omkoperij, witwassen en afpersing. Gevolg van deze verdenkingen en arrestaties is dat het vertrouwen en het geloof in de organisatie bij veel supporters, samenwerkingspartners en investeerders is verminderd.

De angst voor imagoschade is groot. Waar komt die angst vandaan? En belangrijker: hoe zijn de risico´s op imagoschade te beperken?

Houd overzicht en handel snel

Reputatieschade is een strategisch risico voor ondernemingen. Een drastische toename in het aantal media-platformen maakt het tevens een moeilijk beheersbaar risico. Consumenten ventileren steeds vaker een mening vrijuit, vooral online. Op het moment dat de helpdesk van een bedrijf onbereikbaar is, uiten klanten al snel hun ongenoegen. Bij de klantenservice van T-Mobile staan de negatieve uitingen van Youp van ’t Hek waarschijnlijk nog steeds zeer helder op het netvlies. Dat ontevreden klanten gefundeerd of ongefundeerd hun mening uiten is niet te voorkomen, maar het is zaak om hier snel op in te springen. Of dit lukt, hangt echter sterk af van de mate waarin je als bedrijf op de hoogte bent van hoe er over jouw producten en dienstverlening gedacht, geschreven en gesproken wordt. 

Monitoring is key

Reputatiemanagement draait om meten, meten en nog eens meten. Organisaties krijgen een volledig beeld van hun eigen specifieke situatie door constant te blijven monitoren. Verschillende partijen spelen in op deze behoefte en verzorgen uitgebreide mediamonitoring en media-analyses. Bedrijven kunnen deze zorg dan ook eenvoudig uitbesteden. Een aantal soorten metingen:

Nulmeting

Met een nulmeting breng je de huidige positie van het bedrijf in de media in kaart en vergelijk je de resultaten met de positie na een bepaalde periode (na een kwartaal of een jaar). Ook kan het bedrijf meten hoe concurrenten er op het start- en eindpunt voorstaan en daarvan een benchmark maken. Voordelen hiervan zijn dat het bedrijven in staat stelt op basis van de nulmeting KPI’s op te stellen en een gerichte doelstelling na te streven. De nulmeting toont informatie over de huidige bedrijfsreputatie en het sentiment rondom je merk en het helpt bij het overtuigen van het management om (tijdig) actie te ondernemen indien nodig. Daarnaast kan het helpen bij het ontwikkelen van de social mediastrategie.

Periodieke analyse

Een periodieke analyse biedt zicht op het aantal behaalde publicaties in de media, de populariteit daarvan en het sentiment achter de berichtgeving. De meting heeft als voordeel dat het bedrijf – vanwege meerdere meetmomenten (per week, maand, kwartaal, etc.) – verschillende cijfers in handen heeft en deze tegen elkaar af kan zetten. Uit de rapportages krijgen zij vervolgens antwoord op vragen als: wat ging er goed aan de publiciteitscampagne? Waar kan bijgestuurd worden? Waarom is het sentiment positief of negatief? Het geeft nog gerichter dan een nulmeting de voortgang en verbeterpunten van de mediastrategie van het bedrijf weer.

Stakeholder of influenceranalyse

Je online reputatie hangt sterk af van de personen die over je merk of bedrijf praten en welke functie zij bekleden. De een heeft immers meer invloed dan de ander. Het is daarom zeer belangrijk om in kaart te brengen wie er over het bedrijf zijn mening uit. Met mediamonitoring heb je deze mensen snel in het vizier. Een stakeholder- of influenceranalyse kan real-time gemaakt worden en een woordvoerder of manager krijgt via een sms-alert direct te horen wanneer een influencer (journalist, twitteraar, consument, werknemer of lid van een vakbond) iets over het bedrijf publiceert. Wederom stelt dit mediamanagers in staat om tijdig en gepast te reageren op precies die momenten dat het nodig is. Het stopt een eventuele sneeuwbalreactie en kan daarmee een heleboel schade en ellende voorkomen.

Concurrentieanalyse

Een concurrentieanalyse / benchmark geeft zicht op hoe jouw bedrijf het in de media doet in vergelijking tot anderen. Het toont aan waar concurrerende bedrijven beter of slechter in zijn en laat zien om welke redenen het ene bedrijf er in de media beter vanaf komt dan een ander in dezelfde situatie. Een concurrentieanalyse leert organisaties dan ook een bepaalde strategie te omarmen of juist te weren omdat het bij soortgelijke bedrijven een specifiek effect had. In plaats van te leren door eigen ervaring, leren bedrijven door de ervaring van hun concurrenten.

Campagne / Evenementmonitoring

Hoe succesvol is een campagne of evenement geweest? Is de communicatie vooraf goed gegaan, hoe bekend was het evenement? Was er voldoende ‘reuring’? Dit zijn vragen waar communicatiemanagers met een campagne-analyse of evenementmonitoring antwoord op krijgen. De analyse biedt uitkomst bij het rapporteren aan het management of aan partners en sponsors. Wat heeft hun investering opgeleverd? Ook komen zo nieuwe influencers (bloggers) aan het licht die in het vervolg effectiever zijn in te zetten. 

Crisismonitoring

Mediamonitoring tijdens een crisis heeft tot doel om snel te achterhalen wat er is gebeurd en hoe de situatie is geëscaleerd. Maar hoe krijg je nu grip op die grote stroom aan berichten en hoe filter je de belangrijkste publicaties daaruit? Een analyse geeft duidelijk weer wat er speelt, wie erbij betrokken zijn en welke standpunten men inneemt. Zo zijn woordvoerders continu op de hoogte van het laatste nieuws en het sentiment waarop hij zijn crisiscommunicatie kan aanpassen.

Uit de resultaten van de analyses kun je interessante en essentiële conclusies trekken. Ook kunnen managers aan de hand van de bijbehorende adviezen hun volledige mediabeleid gericht verbeteren. Met mediamonitoring en diepgaande analyse behoudt een bedrijf, in Cruijffs’ woorden, de nul – en blijft de schade beperkt. De wedstrijd win je door nieuwe inzichten in de praktijk te brengen, continu te blijven meten en de adviezen structureel ten harte te nemen.

Geschreven door: Florian Boelman, Marketingmanager bij ANP Zakelijk

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.