De doelstelling aan het begin van het project was duidelijk: zichtbaarheid en thought leadership bewerkstelligen via inhoudelijk sterke blogs. Geen wij-van-wc-eend-verhalen, maar onderscheidende meningen, visies, en tips waar klanten en prospects echt wat aan hebben.

Dat is geen kwestie van slechts wat blogs publiceren. Een goede strategie vormt de onmisbare basis. Een belangrijk onderdeel daarvan is het aanwijzen van meerdere ‘thought leaders’. ‘Veel bedrijven publiceren alleen blogs vanuit de CEO. Maar wil je echt volume creëren met je blogs en inhoudelijk diep ingaan op de materie, dan moet je experts uit alle afdelingen en lagen van de organisatie inzetten’, licht Van Beusekom toe.
‘We hebben dan ook een organisatiebreed thought leadership-team geformeerd’, legt Van Beusekom uit. ‘Medewerkers met ideeën, vakkennis en visie kunnen zich daarbij vrijwillig aansluiten. Verplichten heeft geen zin, het moet echt vanuit henzelf komen. Het schrijven van een blog mag geen verplicht nummer zijn. Daarnaast kunnen ze gebruikmaken van professionele ondersteuning bij het uitwerken van de blogs.’

Ieder zijn expertise
Iedere blogger heeft zijn eigen expertise: de een is retailexpert, de ander weet alles van bijvoorbeeld procurement, finance of HR. SAP bewaakt hierbij een gezonde mix van kennis. ‘We zijn actief in veel verschillende verticals. De blogs moeten daar een goede afspiegeling van zijn’, aldus Patrick Willer, Workforce Innovation Consultant en een van de drijvende krachten van het thought leadership-team.

Veel blogs stranden uiteindelijk op een hardnekkig probleem: tijdgebrek. Ook dat probleem is van tevoren ondervangen. Willer: ‘We beseffen dat het bloggen en een actieve deelname op social media tijd kost. De directie heeft de deelnemers van het blogteam daarom enkele uren per week vrijgemaakt voor dit project.’

Eigen blogplatform
Wat doe je vervolgens met die geschreven artikelen? Volgens Van Beusekom vormt publicatie op een eigen blogplatform de basis. ‘Een eigen medium is onmisbaar. Het vergroot de samenhang tussen de blogs en creëert een herkenbare “jas” voor de bezoekers. Bovendien heb je over een eigen kanaal de volledige vrijheid te werken met slimme tools en plugins. En niet onbelangrijk: je hebt toegang tot webanalytics. Zo zie je daadwerkelijk wat je inspanningen doen en kun je daarop aansturen.’

SEO als rode draad
SEO loopt als een rode draad door de bloginspanningen. Alle blogs zijn voor publicatie door specialisten gecheckt op SEO en waar nodig geoptimaliseerd. ‘We schrijven nooit voor zoekmachines, maar content moet wel vindbaar zijn. Door bijvoorbeeld te letten op zaken als koppen, tussenkoppen, een juiste HTML, interne en externe links, juist gebruik van afbeeldingen maak je de blogs beter toegankelijk voor Google. Zeker voor het aantrekken van nieuwe lezers is dat erg belangrijk’, verduidelijkt Van Beusekom.
Daarnaast zijn de meeste blogs ook in relevante vakmedia geplaatst. ‘Het helpt voor de zichtbaarheid enorm als je ook buiten je eigen kanalen publiceert. Maar de focus ligt op ons eigen kanaal, daarop hebben we de meeste controle.’

LEES MEER / CONTENTMARKETINGOPLEIDINGEN / INSCHRIJVEN GRATIS WEBINAR / DOWNLOAD GRATIS WHITE PAPER