De consument wil het zelf ook: 75% zegt liever gepersonaliseerde aanbiedingen te ontvangen en 61% geeft aan een deel van hun privacy op te geven voor meer personalisatie in marketingcommunicatie. De cijfers liegen er niet om, maar hoe pak je marketing personalisatie goed aan?

De basics

Het personaliseren van marketing is niets nieuws, maar is de afgelopen jaren wel gegroeid door bijvoorbeeld marketing automation en big data. Desondanks gelden deze basisprincipes van personalisatie nog steeds:

  • Gebruik namen (niemand wil aangesproken worden met alleen het woord ‘klant’)
  • Schrijf alsof je die persoon aanspreekt
  • Open een dialoog

Deze principes bestaan al langer dan vandaag. Allemaal moeten ze ervoor zorgen dat de ontvanger zich persoonlijk aangesproken en gewaardeerd voelt, zodat hij zich geroepen voelt te reageren. Maar er zijn nog meer tactieken en strategieën!

Verzamel en gebruik (klant) data

Het versturen van bijvoorbeeld service e-mails naar klanten kan alleen gedaan worden als je beschikking hebt over de juiste data. Zorg voor een CRM- en e-mailmarketingsysteem die met elkaar communiceren.

Bij W3S gebruiken we bijvoorbeeld SalesForce en MailPlus. We hebben ervoor gezorgd dat deze systemen elkaar aanvullen zodat alle communicatie direct gepersonaliseerd kan worden. Probeer ervoor te zorgen dat al je systemen natuurlijk wel op elkaar zijn afgestemd!

Wees menselijk

Personalisatie is de klant (of prospect) het gevoel geven dat ze gewaardeerd worden. De klant moet het gevoel hebben dat ze onderdeel zijn van een relatie tussen merk en persoon. Het versturen van de communicatie via een standaard e-mailadres (zoals info@) zorgt ervoor dat de klant zich als een van de velen voelt.

Zoals we al zeiden: schrijf alsof je een gesprek aangaat met die persoon. Zij moeten dus weten wie je bent en met welke persoon ze contact hebben. Het humaniseren van de communicatie is stap 1 in marketing personalisatie.

Een mail van een Bing:

Van tevoren neem ik al aan dat het een standaard bericht is, omdat het komt van een generiek e-mailadres. Terwijl de inhoud misschien heel interessant is! Door het personaliseren van de verzender zullen mensen eerder je mails openen, blijkt ook uit een onderzoek van Hubspot:

Gebruik je naam om de ontvanger een beter beeld te geven van wie hen een bericht verzend. Probeer zoveel mogelijk je bedrijfsprocessen te humaniseren en verbeter de effectiviteit van je marketing!

Target op basis van segment (informatiebehoefte)

Personaliseren eindigt niet bij het veranderen van je naam. Prospects weten ook wel dat geautomatiseerde e-mails in bulk worden verstuurd. Echt waarde toevoegen aan je boodschap doe je door in te spelen op de informatiebehoefte van de ontvanger.

Je doelgroep is niet een groep mensen met allemaal hetzelfde probleem. Het zijn individuen met verschillende problemen. Natuurlijk is het onmogelijk om ieder individu specifiek te benaderen met zijn of haar oplossing, daarom is segmentatie bedacht.

Analyseer je doelgroep en ontdek uit welke verschillende segmenten ze bestaat. Heb je deze geïdentificeerd? Ga dan verder met het bepalen van de specifieke informatiebehoeften van deze segmenten. Zoek uit welke soort content aansluit bij hun wensen en behoeften.

Segmenteren kan zo ingewikkeld worden gemaakt als je zelf wilt. Denk bijvoorbeeld aan simpele criteria als leeftijd, gender en plaats. Geavanceerde segmentatie wordt vaak gedaan met data en heeft criteria als: bezoekersfrequentie, individueel bezoekersgedrag en klantgeschiedenis.

Afhankelijk van het bedrijf en diens capaciteiten moet je bepalen welke segmentatie het beste werkt. Een schoenenfabrikant gaat op een andere manier segmenteren dan een drukkerij. Bestudeer je doelgroep en kijk welke factoren hen definiëren.

Uiteindelijk moet je voor ieder segment een campagne opzetten met dynamische content. Een mooi voorbeeld hiervan is Doggyloot.

Het bedrijf segmenteert op basis van de grootte van de hond. Op deze manier kunnen ze reclame-uitingen versturen die gepersonaliseerd zijn op basis van de specifieke hond. Het heeft weinig zin om reclame voor een bot van 5 kilo te versturen naar de eigenaar van een chihuahua.

Het perfecte moment

Stel je bent maanden bezig geweest met het creëren van campagnes op basis van segmentatie en nu wil je starten. Alle advertenties en social media berichten stuur je de eerste weken lukraak de wereld in en uiteindelijk vallen de resultaten tegen. Het probleem? Er is niet gekeken naar de factor tijd.

Tijd kun je ook personaliseren. Je wilt dat je e-mails precies binnenkomen als de ontvanger net z’n kopje koffie heeft gepakt en de dag begint, dit verhoogt het CTR enorm. Helaas is er geen perfecte standaard, dus moet je testen om erachter te komen welke tijd het beste werkt voor welk segment.

Personaliseren en het verbeteren van je marketing effectiviteit hoeft niet altijd zo ingewikkeld te zijn als het onderzoeken van de informatiebehoeften van een prospect. Soms maken kleine stappen als het versturen van berichten op het juiste moment al een heel verschil.

De toekomst van marketing personalisatie

Personalisatie is altijd belangrijk geweest binnen de marketing. Het is nooit eerder zo makkelijk geweest om een gepersonaliseerd bericht te versturen, zeker nu marketing automation haar intrede heeft gedaan in de marketing wereld. In de toekomst zal er nog specifieker worden getarget.

De bovenstaande voorbeelden geven je een goed beeld van de manier waarop je aan de slag kunt gaan met marketing personalisatie. In het begin is het zoeken en testen naar de ideale balans, maar uiteindelijk pluk je er zeker de vruchten van!

[alert type=”info” title=”Leestip:  7 tips voor dagelijkse innovatie. Innovatie is meer dan incidenteel succes, het technische vernuft van een enkeling of een extraatje van het bedrijf. Om een organisatie succesvol te houden.”] Lees het artikel

Auteur: Eric Jan Deijl: Eric Jan Deijl, Business Development Executive bij internetbureau W3S, is al sins 1995 actief in het verkopers vak en heeft vanaf deze periode een brede kennis ontwikkeld op het gebied van alle facetten die tegenwoordig met het consultative selling vak te maken hebben, van het maken van businessplannen tot en met het o.a. organiseren van congressen, het geven van demonstraties en presentaties. Meer informatie: zie W3S.