Validated learning is een werkwijze die het mogelijk maakt om sneller en beter te innoveren. De kracht zit hem in het contact met de klant en het snel testen van aannames.  Het toepassen van validated learning vergroot de kans op succesvolle projecten. 

Toen ik dertien jaar geleden mijn eerste gebruiksvriendelijkheidstest uitvoerde had ik nog geen idee hoe waardevol dit is. Ik moest voor mijn opleiding een gebruiksvriendelijkheidstest doen voor een grote Nederlandse webshop. Al na twee klantinterviews had ik meer verbeterpunten gevonden dan een getrainde designer. In de zes jaar die ik nu werkzaam ben bij ABN AMRO heb ik al meer dan zevenhonderd klantinterviews gehouden. Klantinterviews zoals gebruiksvriendelijkheidstest zijn een manier om validated learning toe te passen. Nog steeds krijg ik bij elk onderzoek weer nieuwe inzichten.

Voor een user experience (UX) designer is het heel normaal om in een vroeg stadium je werk te testen met de eindgebruiker. Na een aantal interviews met klanten krijg je al een globaal beeld van de wensen en behoeften.

Wat is validated learning?

Validated learning kent zijn oorsprong uit de startup wereld. Het is een techniek waarbij je met zo min mogelijk inspanning je aannames toetst. Om te voorkomen dat je een product of dienst oplevert waar je klant niet op zit te wachten staat in de eerste fase altijd de klantwens centraal. Lost het product of de dienst daadwerkelijk een probleem op waar de klant mee te maken heeft? En gaat hij mijn oplossing gebruiken als ik deze aanbied?

In gesprek met de klant

In het Innovation Centre voeren we, samen met verschillende afdelingen, experimenten uit. In de eerste fase, de ‘problem definition fase’, gaan we in gesprek met klanten. We bereiden geen vragen voor, we definiëren alleen onderwerpen die we tijdens de klantgesprekken voorbij willen laten komen. Op deze manier zorg je ervoor dat je de klant niet stuurt.

 In de tweede fase, de ‘problem solution fase’, onderzoeken we of de bedachte oplossing het eerder gedefinieerde probleem op lost. Prototypes zijn hierbij een handige tool.

Blijven valideren

Validated learning pas je dus toe voordat je een product of dienst ontwikkelt. Maar hier houdt het niet op. Ook tijdens de ontwikkeling van een product of dienst blijf je valideren en wanneer het klaar is blijf je validated learning toepassen om je eindproduct nog verder te verbeteren.

Voor mij gelden drie principes die altijd opgaan bij validated learning:

1. Sneller leren en sneller falen om sneller bij te sturen

Door middel van validated learning worden de problemen die je met jouw product of dienst verwacht op te lossen snel zichtbaar. Alleen als deze problemen echt bestaan bij de klant kan deze oplossing succesvol zijn. Door dit al in een vroeg stadium te valideren weet je op welk product of dienst je klant het meest zit te wachten. Hier ga je als eerste mee aan de slag. Als blijkt dat je een oplossing hebt bedacht voor een niet-bestaand klantprobleem kun je beter besluiten om dit idee niet door te ontwikkelen.

2. Luisteren naar de klant

Er is een groot verschil tussen luisteren naar de klant, en doen wat de klant vraagt. Als een klant aangeeft een bepaald product te willen, betekent dit niet dat hij dit product ook daadwerkelijk zal gebruiken. De kunst van een goed klantgesprek is om de onderliggende klantbehoefte te ontdekken.

In een goed klant gesprek ga je op zoek naar problemen die ‘pijn’ veroorzaken bij de klanten. Dit zijn problemen waarbij de klant actief op zoek is naar een oplossing. Vraag hoe de klant zijn handelingen uitvoert en welke problemen hij hierbij ervaart.

Het is belangrijk dat je in een eerste oriënterend gesprek niet over de beoogde oplossing begint. Het is zo verleidelijk om wanneer je met een klant spreekt je oplossing te pitchen. Maar in het eerste gesprek is het juist belangrijk om je idee te parkeren. Op deze manier controleer je aannames die je hebt gedaan over de behoefte van de klant.

[alert type=”info” title=”Leestip: Drie waardevolle tips bij het inzetten van e-learning”] Lees het artikel

3. Niet elk project kan succesvol zijn

Wanneer je een goed inzicht hebt in de behoefte van de klant kun je een beter besluit nemen over welke projecten je (als eerste) uit wilt voeren. Een groot deel van alle projecten resulteren uiteindelijk niet in het gewenste resultaat. Het kan enorm veel geld en capaciteit besparen als in een vroeg stadium duidelijk wordt of een project een hoge kans van slagen heeft.

Als falende ideeën eerder gestopt worden, kunnen er veel meer projecten opgestart worden. Dit verhoogt het aantal echt succesvol voltooide projecten. Door validated learning toe te passen kunnen we klanten nog beter van dienst zijn.

Auteur: Bo Daalmans, Innovation Manager bij ABN AMRO Bank,

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.