Verlies uitgebrachte offerte..Veel ondernemers zien het verliezen van een offerte als “part of the game”. You win some, you lose some en niet geschoten is altijd mis. Maar een lage hitrate is schadelijker dan u denkt. Bedrijven die voor hun omzet afhankelijk zijn van offertes en aanbestedingen zouden minstens een hitrate van 30% moeten hebben, ongeacht het aantal concurrenten.

De schadelijke effecten van een lage hitrate zijn voelbaar in de hele organisatie.

Elke verloren offerte is een bevestiging van het vermoeden dat de prijs te hoog is, of de kwaliteit te laag. Elke verloren offerte is een bevestiging van het idee dat uw bedrijf een zwakke positie in de markt heeft, of in elk geval een mismatch met de beoogde klant. Niet alleen het management, ook de verkopers, de offerteschrijvers en zelfs de uitvoerders hebben er last van. Hoe lager de hitrate, hoe lager de trots, de motivatie, de verbondenheid van de medewerkers. Naarmate de identificatie van medewerkers met het bedrijf daalt, daalt ook de energie die gestoken wordt in de kwaliteit van de offertes. Om opdrachten binnen te halen daalt de prijs en in de uitvoering wordt het lastig om de opdracht nog winstgevend uit te voeren.

Geen analyse

De meeste betrokkenen houden het erop, dat ze de offertes op prijs verloren hebben. Dat is de meest eenvoudige reactie en dan is er ook geen reden meer om de kwaliteit van het verkoopproces of de offerte nader te analyseren. Vaak is het al enige tijd geleden, dat de offerte werd uitgebracht en iedereen is al weer druk bezig met nieuwe verkooptrajecten en offertes. Het is moeilijk om mensen weer bij elkaar te krijgen om de werkelijke reden voor het verlies te achterhalen en te bespreken. Elke nieuwe offerte heeft een strakke deadline en waarom zouden we nog energie steken in een offerte die ons toch niets meer oplevert?

De betere accountmanager neemt nog wel de moeite om de verloren offerte met de klant te bespreken en als het goed is doet hij er zijn voordeel mee in zijn aanpak bij nieuwe klanten, maar zelden sijpelt de feedback van de klant verder door in de organisatie. Het lerend vermogen van de meeste organisaties is dus zeer beperkt. De waan van de dag is sterk. Iedereen richt zich op een nieuwe offerte, vaak weer met nieuwe mensen die aan een offerte meeschrijven en iedereen doet weer even hard zijn best. Als de omzet achterblijft worden er nog meer offertes uitgebracht, maar als de hitrate laag is, zal die dus niet snel verbeteren.

Verbeteren van de hitrate

Een bedrijf in deze omstandigheden verkeert in een vicieuze cirkel, die een drastisch andere aanpak vergt.

• Een analyse van het totale verkoopproces om de werkelijke oorzaak van de lage hitrate te achterhalen.
• Vastlegging en interne communicatie over de feedback van klanten op offertes.
• Kwalificatie van de leads en een zorgvuldig besluitvormingsproces op basis waarvan offertes al dan niet worden uitgebracht.
• Duidelijke motivatie van de verantwoordelijke accountmanager over de winkans van een uit te brengen offerte.
• Een radicaal besluit van de directie om alleen offertes uit te brengen als de winkans hoger is dan 30%.
• Inrichten van processen om de offertes werkelijk onderscheidend te maken.
• Verzamelen van alle relevante informatie over de meetbare prestaties van het bedrijf en de uitgevoerde projecten, zodat die als onderbouwing en bewijs in de offertes kan worden verwerkt.
• Opbouw van een goed geordende database van referenties met contactpersonen en uitvoeringsverantwoordelijken in de eigen organisatie en bij de klant.
• Centrale opslag van alle relevante cijfers en certificaten, evenals de geaccordeerde teksten over visie, missie en strategie van het bedrijf.
• Inrichting van het schrijfproces inclusief reviews en versiebeheer.
• Centrale opslag van alle uitgebrachte offertes met gestructureerde informatie over wie de opdracht gewonnen heeft, de reden waarom ze gewonnen of verloren zijn, de (vermoedelijke) prijs waarvoor de opdracht is gegund en de lessons learned.
• Regelmatige bespreking van de lessons learned met iedereen die betrokken is bij het tot stand komen van offertes.

Ervaringen gebruiken

Het werk aan een offerte houdt dus niet op zodra hij de deur uit is. Gezien de hoeveelheid werk die er in gestoken is, verdient elk traject een zorgvuldige afwerking, zodat elk volgend offertetraject kan voortbouwen op de ervaringen die met de vorige trajecten zijn opgedaan. Op basis van die ervaringen kan een bedrijf ook gemotiveerde beslissingen nemen om de strategie, de portfolio, of de wijze waarop deze in de markt wordt gezet, aan te passen. Evenzo is het mogelijk om vanuit de feedback van klanten af te leiden wat de positie van uw bedrijf in de markt is ten opzichte van uw belangrijkste concurrenten. Vanuit het offerteproces is een wereld aan informatie te halen, waar veel bedrijven maar een fractie van gebruiken.

Sturen op verhoging van de hitrate

Door uw offerteproces zorgvuldig in te richten is het succes van uw offertes minder afhankelijk van toeval, maar kunt u sturen op het verhogen van de hitrate. Door geen energie te steken in kansloze missies en door de kennis vanuit eerdere offertetrajecten gericht in te zetten, bent u in staat met minder inspanningen uw hitrate aanmerkelijk te verbeteren en zo uw omzet en uw winst substantieel te verhogen.

Roelf Houwing is directeur van Smart Tenders. Smart Tenders helpt bedrijven meer offertes en aanbestedingen te winnen door opvallende en onderscheidende aanbiedingen te maken. 

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.