Account based marketing (ABM) is een ‘buzzwoord’ wat de laatste tijd steeds meer aandacht krijgt in de marketing wereld. En niet onterecht. Account based marketing is effectief voor B2B organisaties. Zo geeft een onderzoek van Engagio aan dat 84% van alle onderzochte B2B organisaties hun Return on Investment (ROI) ietwat hebben verhoogd of significant verhoogd ten opzichte van andere vormen van marketing. De belangrijkste reden van deze verhoging is het feit dat account based marketing hen een voorsprong gaf op de concurrentie. Een voorsprong in relatie met de lead en het begrijpen van de behoeften van de (potentiele) klant, en dat betaalt zich uit.

Wat is Account Based Marketing?

De bovenstaande cijfers klinken natuurlijk veelbelovend, maar wat is Account based Marketing en voor wie is het relevant? ABM is een marketing strategie waarbij belangrijke prospecten /accounts worden geïdentificeerd en beschouwd worden als een individuele markt. Hiervoor worden gepersonaliseerde campagnes voor gecreëerd welke voor elk account anders zijn. In andere woorden: marketing gefocust op enkele belangrijke accounts voor een organisatie (vandaar ook de naam).

Veel organisaties zijn gebaat bij ABM. Het meeste voordeel wordt behaald voor bedrijven die voornamelijk specifieke (potentiele) klanten zoeken die een relatief hoge waarde hebben. Dit kunnen bijvoorbeeld bedrijven zijn die specifieke software verkopen, trainingen aanbieden of voet aan de grond willen krijgen in een nieuwe concurrerende markt. Een brede marketing en sales aanpak is dan minder effectief.

Belangrijkste voordelen van Account Based Marketing

ABM biedt enkele voordelen ten opzichte van een bredere traditionele (online) marketing en sales aanpak. Ten eerste is de ROI zeer helder vast te stellen. Doordat er een duidelijke focus is in de campagne zijn marketing en sales kosten goed te alloceren naar een specifiek account. Ten tweede is de eerder genoemde focus een groot voordeel. Specifieke content voor een specifiek account verhoogt de engagement en relevantie. Dit zorgt gelijk voor het derde voordeel: minder waste. Cijfers in de markt laten zien dat 79% van de marketing leads nooit tot daadwerkelijke sales leiden. Zonde van alle kosten en moeite die in deze 79% gestopt worden. ABM, wanneer het correct wordt aangepakt, voorkomt dit doordat vrijwel elke lead daadwerkelijk in een sale kan worden omgezet.

Stappen tot Account Based Marketing aanpak

De aanpak verhoogt conversie en ROI, is persoonlijker en leidt tot betere leads. Fantastisch, maar hoe pak je dit nu praktisch aan? De volgende stappen mogen in ieder geval niet overgeslagen worden bij ABM.

Definieer jouw high-value en kansrijke accounts.

De eerste stap is gelijk één van de belangrijkste stappen: het definiëren van de accounts. Ga samen (of alleen) om de tafel zitten en maak een lijst van potentiele klanten die je wilt omzetten in klanten. Steek tijd in deze stap. Een, volgens jou, goede product-klant fit is belangrijk voor succesvolle ABM. Het aantal kansrijke accounts kan variëren, dit hangt erg samen met de capaciteit die je tot je beschikking hebt. Wees kritisch bij het selecteren van de accounts. Verzamel tijdens de analyse zoveel mogelijk data over het bedrijf en de potentie die het voor jouw heeft. In welke branche is zijn ze actief? Hoeveel medewerkers hebben ze? Wat is hun invloed in de markt? Hoe groot is de kans dat ze vaker van je zullen kopen?

Krijg inzichten in de influencers en beslissers (decision making unit)

Wanneer je de accounts hebt gedefinieerd is het belangrijk verder in te zoomen op het bedrijf of bedrijven. Wie zijn de beslissers binnen de organisatie? Op welke afdeling(en) zijn deze werkzaam? Een zoektocht op LinkedIn kan hierbij goed helpen. Een andere optie is het CRM raadplegen of het maken van een specifieke buyer persona gericht op het account.

Creëer gepersonaliseerde en relevante content

Een effectieve ABM aanpak bestaat voor een belangrijk deel uit relevante en gepersonaliseerde content voor het account. Maak content over de business uitdagingen die het account heeft. Identificeer de uitdaging en pak dit aan met content die het account persoonlijk aanspreekt. Dit kunnen bijvoorbeeld blogs, video’s, (downloadbare) whitepapers of infographics zijn. Vergeet vervolgens ook de website niet. De website speelt een belangrijke rol binnen ABM en kan een ideale manier zijn voor een gepersonaliseerde ervaring. Zorg ervoor dat er software zoals Klue op de website actief is die voor de desbetreffende accounts real-time een specifieke versie van jouw website kan laten zien.

Selecteer de juiste kanalen

Communiceer via kanalen waarop het publiek te vinden is. Vaak is dit een mix van kanalen zoals social media, e-mail, (online) advertenties en offline kanalen. Wees bewust van de kanalen die het meest gebruikt worden door de doelgroep. Ook retargeting speelt een belangrijke rol. Tools die hierbij kunnen helpen zijn onder andere Google retargeting, de Facebook pixel en de LinkedIn retargeting tag.

Coördineer de uitingen via de geselecteerde kanalen

Wees scherp op de coördinatie van de campagnes over de verschillende kanalen. Zorg voor een afstemming tussen marketing en sales zodat de impact gemaximaliseerd kan worden. Is er geen marketing en sales afdeling? Wees dan bewust van de momenten waarop content gedeeld wordt via de kanalen, gebruik hier bijvoorbeeld Coosto of Internetmonitoring voor. Voorkom overkill van berichten, blijf relevant en interessant. Timing is daarbij belangrijk.

Meten en optimaliseren

Meten is weten. Zeker bij account based marketing. Zorg ervoor dat je volledige inzichten hebt in de campagnes. Verschillende tools kunnen je hierbij helpen zoals je CRM, Google Analytics, Hotjar, Google Optimize en UTM Tagging. Ook het herkennen van het account op je website is waardevolle informatie, Klue is uitermate geschikt hiervoor. Gebruik deze informatie vervolgens voor A/B tests om de campagnes te optimaliseren. Als laatste: heb geduld. Account based marketing creëert hoogwaardige en saleswaardige leads echter is het een proces van de lange adem.

Het klinkt als iets voor grote bedrijven, klopt dat?

Nee. Account based marketing is ook voor kleine(re) bedrijven en ZZP-ers effectief en haalbaar. Uiteraard is het goed opzetten van ABM relatief meer werk dan wanneer je het met een team doet. Dit wil niet zeggen dat het niet haalbaar is, door simpelweg op minder accounts te focussen dan de grote corporates is account based marketing een geschikte manier om meer hoogwaardige B2B leads te generen die jouw business vooruit helpen. Wanneer de capaciteit gelimiteerd is, is het definiëren van jouw belangrijkste accounts extra belangrijk.

Auteur: Ruud Buijserd. Bio: Ruud Buijserd is ondernemend, geïnteresseerd in innovatie, data en marketing. Dit komt tot uiting met Klue (link naar Klue.nl), een B2B marketing oplossing die nieuw is. Sinds een paar jaar ondernemer én werkzaam bij Wolters Kluwer. In de tijd die nog over is vindt hij het leuk om zware dingen te verplaatsen en de stad in te duiken. Utrecht heeft de voorkeur.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.