In deze tijd, waar het online medialandschap versnipperd is geraakt is het voor bedrijven, hun organisaties en mensen lastig te bepalen waar zij hun content moeten plaatsen om aansluiting te vinden bij hun klanten. Om zodoende de hoogst mogelijke conversie te behalen. In veel gevallen is de Marketing/Communicatie (MarCom) afdeling verantwoordelijk voor het aanmaken en onderhouden van de online platformen. Vaak vindt er geen afstemming plaats met andere afdelingen zoals Sales of Support, alvorens een keuze wordt gemaakt in platformen. Dit is het bekende eilandjeswerken, dat nog in teveel organisaties gebeurt. Hierdoor ontstaat een gap in informatie over de klant en werkwijze binnen de organisatie.

MarCom afdelingen besluiten vaak gebruik te maken van de bekende vier-eenheid: Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn. Dit zijn, anno nu, de meest bekende en gebruikte social platformen in Nederland. Voor de meeste organisaties zal gelden dat hun klanten daar dus ook actief zijn. Deze aanname is vaak niet onterecht. De vraag is alleen hoe de klant dat platform gebruikt. En of zij daar überhaupt zitten te wachten op jouw content, ofwel jouw product en/of dienst. 

Help me do it! Veel organisaties huren expertise in, in de vorm van online consultants. Of laten medewerkers van MarCom afdelingen een bezoek brengen aan een van de vele ‘social media events’ die jaarlijks plaatsvinden. Zij vertrouwen op de expertise van professionals om hen te leren hoe zij social media platformen moeten inzetten. Door het inhuren van deze professionals wordt het eilandjes werken alleen maar aangemoedigd. Omdat zij vaak alleen staan in het behalen van de overall doelstellingen, als die al helder zijn. En de rest van de organisatie geen weet heeft van hun komst en zeker niet van het project dat deze consultant op zich neemt.

AdfoLive. Dat de professionals in onze branche ook nog teveel op eilandjes werken bleek ook weer tijdens AdfoLive. De, voor de meeste marketeers, bekende case: Ford Fiesta Social Movement van Harvard kwam ook hier weer in presentaties voorbij. En hoewel de case dateert uit 2009 is deze blijkbaar nog actueel genoeg. Ford heeft bij de lancering van de Fiesta een beroep gedaan op de community. Met een budget van maar liefst 5 miljoen dollar werd over 6 maanden een campagne uitgerold waarbij de community van Ford werd gevraagd foto’s en video’s te uploaden met de # (hashtag) #Fiestamovement. Geen van de online uitingen zijn viral gegaan tijdens de campagne.
Hoewel de campagne heeft geleid tot een stijging van 17% in testritten is niet bekend tot hoeveel extra verkopen de campagne heeft geconverteerd. Iets waar ieder bedrijf die zo’n aanzienlijk marketingbudget vrij kan maken, toch wel in geïnteresseerd is.

De volgende presentatie die wij bezochten was: De 7 conversietips van ‘Neerlands online marketing goeroe’ Patrick Petersen. Dit was eigenlijk niet meer dan een verkooppraatje voor zijn nieuwe boek: Engaging Content. Hij heeft een aantal rake punten heeft benoemd zoals het omkeren van de Salesfunnel door te denken vanuit je klant. Maar goed, die kennen we al jaren in theorie:

De rest van zijn tips waren kort door de bocht en inhoudelijk niet voldoende onderbouwd. Het enige platform dat echt benoemd werd als succesfactor voor online engagement was Twitter. Verrassend als je weet dat Twitter het verliest in de markt. Gebruikers haken steeds meer af sinds het platform eind 2012 is gevallen voor het grote geld en zich heeft laten verleiden tot meer en meer advertenties.

Naast het gebruik van Twitter is video leidend, zo claimde Petersen. Alles wat geschreven werd, kon ook een video worden. Sterker nog: moest een video worden. Waarom dan een boek schrijven i.p.v. een online video maken? Misschien omdat hij zijn doelgroep wel goed kent, en weet dat deze liever leest dan een online video bekijkt? Of omdat de meeste video’s langer dan 1 minuut de aandacht van meer dan 40% van de kijkers al niet weten vast te houden?

Online video kan onderdeel uitmaken van de marketing- communicatiemix. En hier kan ook zeker winst worden behaald wanneer we praten over conversie. Maar de stelling dat video i.p.v. tekst ten aller tijden zaligmakend zou zijn, en zou bijdragen aan meer conversie is gebaseerd op niets.

Klantpsychologie. Linda Bouwman van Mirabeau gaf een presentatie over klantpsychologie (neuromarketing). Een actueel topic aangezien het luisteren naar de eisen, wensen en behoefte van de klant steeds meer centraal staat in het versnipperde en steeds “socialer” wordende media, marketing en communicatielandschap van nu en de toekomst. Jammer genoeg kan ze niet overtuigend presenteren en haken wij als potentiele klant en mogelijk leverancier van klanten qua enthousiasme al na een paar minuten af. Qua business cases was het ook al niet veel sterker. Ze haalde kort wat theorieën aan en gaf een praktijkvoorbeeld over Vacanceselect. Bouwman maakte het statement dat het wisselen van de fotoheader op de website in een blij gezin in een van de luxere accommodaties het verschil had gemaakt voor deze partij. 
Beste Linda, waarop is dit gebaseerd? En wie is dan je doelgroep? Wij houden ook van kamperen maar hebben geen kinderen en misschien wel meer geld te besteden dan anderen. Wij schrikken af van die plaat. En als wij dan al niet de doelgroep zouden zijn. Hoeveel meer traffic, en clicks naar conversies op de website heeft het dan opgeleverd ten opzichte van de oude situatie?

Zeggen dat je in het kader van de klant denkt is leuk. Maar heeft dat ook daadwerkelijk het gewenste resultaat. En wat waren die doelen dan? En heb je om die gegevens bij elkaar te “hamsteren” daadwerkelijk met de klant van jouw klant aan tafel gezeten om te brainstormen? Is de funnel inderdaad omgedraaid, waar Petersen zich in zijn presentatie zo hard voor maakte? Is die klant daadwerkelijk betrokken bij het optimaliseren van processen, aanbiedingen, service etc.? Zo ja, had dat dan in ieder geval vermeld. Want nu hing je statement van flarden aan elkaar en hebben we qua feiten en cijfers vrijwel niks opgestoken. Oh ja: we zijn ook erg nieuwsgierig naar welk bedrijf die sessie met jullie heeft gewonnen. Wij zouden je graag challengen aan tafel!

De basis van online marketing valt of staat bij gedegen marktonderzoek en implementatie binnen de gehele organisatie. Weten wie jouw klanten zijn. Welke en hoe zij online platformen gebruiken. En weten hoe zij bedient willen worden. Dit onderzoek is niet eenmalig maar een voortdurend proces. Middels goede data-analyse kan op ieder moment worden gemeten of de klant nog wel wordt bereikt. En of de ingeslagen strategie nog wel klopt. Dit vereist naast een heldere strategie ook flexibiliteit van afdelingen, systemen, teams en individuen. Steeds zal weer moeten worden getoetst op aansluiting van communicatiekanalen en tools op interne systemen en de werkwijze van teams. Ieder individu binnen de organisatie die in contact staat met zowel interne als externe klanten moet niet alleen op de hoogte zijn van de strategie. Zij moeten deze omarmen. Weten wat het hoger doel is dat hiermee bereikt wordt. Bekend zijn hoe systemen op elkaar zijn aangesloten, om zo gebruik te kunnen maken van korte lijnen, zo de conversie te verhogen en klanten daadwerkelijk te binden. En zodoende leads te kunnen creëren die kunnen worden geconverteerd naar klanten.

Van front-end naar back-end moet een gestructureerd geheel zijn om visie, missie en doelstellingen waar te kunnen maken. Platformen zijn ondersteund aan de strategie, en mogen op zichzelf zeker nooit leidend zijn.
Zodra dit op orde is, kan er kennis van buiten worden aangetrokken om het meest te halen uit de platformen die gekozen zijn. Dit eerder doen is zonde van het geld. Dat kan je beter uitgeven aan vluchtelingenopvang, dat is op termijn waarschijnlijk rendabeler.

Bron: Doenja Hagtingius – Social Company Consultant – The Community Builders

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.