Wat content marketing is, weten de meeste marketeers en communicatieprofessionals inmiddels wel. In theorie dan. De praktijk is nog wat weerbarstig. Hoe begin je ermee? Wat levert het op en hoe implementeer je het in je organisatie?  Kom, laten we gaan, stap voor stap op weg naar je eigen content marketingplan.

Overtuig jezelf dat je met content aan de gang wilt.

Hoe? Onderzoek en luister! Analyseer de resultaten van je huidige marketingactiviteiten. Werken ze nog zo goed als een paar jaar geleden? Hapert er iets? Zie je hiaten in het bereiken en bewegen van je doelgroep? Luister goed naar je klanten. Welke signalen geven ze af? Zijn ze happy met jouw manier van communiceren? Zijn ze onverschillig? Niet zo loyaal misschien? Zouden ze gebaat zijn bij informatie op basis waarvan ze een eerlijke beslissing kunnen nemen? Zouden ze gebaat zijn bij content die hen verder helpt, waar ze wijzer van worden?

Omschrijf je doelstelling.

Deze stap is er een van zorgvuldigheid. Wat wil je? En dan niet wat je een beetje wilt, maar echt… Wat wil je ECHT? Dat lijkt makkelijk, maar is best ingewikkeld. Vaak wil je meer dingen tegelijk. Van de 10 suggesties die hieronder zijn opgesomd, staan er misschien wel 4 op je verlanglijstje en ze hebben waarschijnlijk allemaal met elkaar te maken. Toch is het raadzaam om prioriteiten te stellen. Jouw keuze is namelijk grotendeels bepalend voor de content strategie, voor de wijze waarop jij je doelgroep straks zal benaderen. Ter inspiratie noem ik wat marketing-doelstellingen. Voeg naar believen toe. Maak een lijstje, en streep weg. Tot je er maximaal twee overhoudt.

•         Merk of product positioneren
•         Klanttevredenheid verhogen
•         Merkbewustzijn vergroten
•         Autoriteit claimen (thought leadership)
•         Loyaliteit ontwikkelen
•         Bijdragen aan een betere wereld
•         Fundraising
•         Meer leads
•         Sales verhogen
•         Betrokkenheid van medewerkers vergroten

Welke doelstelling je ook kiest, GA ERVOOR! Houd er aan vast. Heb geduld. Volg je pad. Met hart en ziel.

Omschrijf je doelgroep(en) zo precies mogelijk. En maak er personen van: buyer persona’s.

Aan wie denk jij je diensten of producten te kunnen leveren? Of, wie kan iets voor jou betekenen? Voor wie doe je wat je doet?  Je huidige klanten vormen het hart van je doelgroep. Je kunt veel van ze leren. Je weet vast waarom ze klant bij je zijn, je kent hun drijfveren. Je praat met ze, dus je weet wat er bij ze leeft. En anders vraag je het ze een keer. Hé klant, wat wil je graag verbeterd zien, wat vind je goed aan mijn werk- en marketingmanieren? Waarmee kan ik je nog beter van dienst zijn? Wat moet ik doen om jouw leven aangenamer te maken? Vragen staat vrij.  Als je een goede analyse van je klanten maakt, kun je je doelgroep redelijk adequaat beschrijven. Maar… nu  is het de kunst om dieper te gaan.  Heb je verschillende soorten klanten?

Ja?

Dan zijn er dus verschillende doelgroepen. Graven zal je! Waar houdt de één van, en waar de ander? Door steeds specifieker te worden, merk je dat een doelgroep in een persoon verandert, een persoon die de doelgroep vertegenwoordigt. Zo’n persoon noem je een buyer persona. Een ijkpersoon op z’n Nederlands. Je hebt waarschijnlijk al een paar buyer persona’s op de korrel inmiddels. Heb je dan ook antwoorden op deze wat willekeurig gestelde vragen?

1. Wat zijn hun interesses?
2. Welke producten en diensten zoeken ze?
3. Uit welke media halen ze hun informatie?
4. Op welke LinkedIn-groepen kom je ze tegen?
5. Wat vinden ze belangrijk als ze iets van je afnemen?
6. Van welke media maken ze zelf gebruik?
7. Zijn ze getrouwd? Vrijgezel?
8. Kinderen?
9. Waar werken ze eigenlijk?
10. Houden ze van hun werk?
11. Sporten ze graag?
12. Zijn ze gelukkig?
13. Zijn ze nieuwsgierig?
14. Wat zijn hun échte drijfveren?
15. Zouden ze vrienden van je kunnen zijn?
16. Wat weet jij van ze dat een ander niet weet?
17. Welke verhalen vinden ze leuk?
18. Delen ze jouw mening? Of zijn ze kritisch?
19. Vinden ze het leuk om met jou te praten?

Software provider Hubspot heeft een template ontwikkeld waarmee je buyer persona’s kunt beschrijven. Zo’n template helpt om de boel overzichtelijk te houden. Klik gerust, het is gratis, je zit nergens aan vast. TIP… maak je buyer persona’s zo menselijk mogelijk! (vandaar dus al die vragen).

Breng je vakbroeders in kaart en leer van hun activiteiten.

Natuurlijk ken je je concurrenten. Althans, de belangrijkste. Maar weet je ook hoe zij zichzelf in de markt zetten? Wie zijn de outsiders in je branche, de dark horses? Heb je dat al eens onderzocht? Elk bedrijf heeft zijn eigen specifieke en onderscheidende vermogen en zijn eigen denkbeelden. Hoe venten ze die uit? Via advertenties, social media? Weblogs? Radio? Teevee? PR-verhaaltjes? Helemaal niet, misschien?

Probeer de activiteiten van je vakbroeders te achterhalen en in kaart te brengen. Wat is hun verhaal? Die gegevens hoef je niet om te zetten in een ellenlang betoog, dat kan puntsgewijs.  Als je dat hebt gedaan, wat valt je dan op? Wat doen ze goed? Wat maakt jou jaloers? Waarin zijn ze beter dan jij? Op welke punten verschillen ze van je? Wat kun je van ze leren?

Ontdek je eigen merkverhaal.

Content marketing draait om jouw verhaal. Waarom doe je wat je doet? Wat maakt jouw organisatie, jouw dienst, jouw product anders dan andere? Het verhaal van Prins Pils hoeft helemaal niet onder te doen voor dat van Koning De Koninck, sterker nog, misschien heeft Willem-Lex wel een aantrekkelijker verhaal dan Albert. Het zal in elk geval anders zijn. Om jouw eigen merkverhaal te ontdekken (als je het nog niet weet) kun je wat huiswerkopdrachten doen.

Opdracht 1. 

SCHRIJF OP WAAROM JOUW PRODUCT, BEDRIJF OF DIENST HELEMAAL GEWELDIG IS VOOR JOUW DOELGROEP(EN). WAAROM ZOUDEN ZIJ VOOR JOU MOETEN KIEZEN.

Opdracht 2.

VERTEL AAN JE VIRTUELE BUYER PERSONA MET WELKE BOODSCHAP JIJ DE WERELD ZOU WILLEN VEROVEREN. (Ja, je mag ‘m ook opschrijven of op de voicerecorder van je smartphone inspreken)

Opdracht 3.

MAAK DIE BOODSCHAP NOU EENS RELEVANT. STAP IN DE SCHOENEN VAN JE BUYER PERSONA’S EN REDENEER VANUIT HEN. IS JOUW BOODSCHAP DAN GELOOFWAARDIG? SNAP IK HEM? IS HET EEN EDUCATIEF VERHAAL? VERBETERT JOUW BOODSCHAP MIJN LEVEN ALS BUYER PERSONA? WORD IK ER WIJZER VAN? KAN IK ER IETS MEE? OVERTUIG JE ME? VOEG JE WAARDE TOE?

Opdracht 4. 

SURF NAAR WWW.CONTENTMARKETINGINSTITUTE.COM OF NAAR WWW.ELCONTENTO.NL EN GA DAAR EENS LEKKER EEN MIDDAGJE LEZEN EN CASES BEKIJKEN. PUUR TER INSPIRATIE. DAN ZUL JE ZIEN DAT HET VERHAAL DAT JIJ IN JE HOOFD HEBT OP ALLERLEI MANIEREN KAN WORDEN VERTELD.

Opdracht 5.

NEEM EVEN EEN PAAR DAGEN AFSTAND, EN SCHRIJF DAN IN 1X JOUW VERHAAL OP. JOUW VERHAAL IS HET VERHAAL DAT ALLE ANDERE VERHALEN OVERBODIG MAAKT. NIET OMDAT HET ZO SUPERGEWELDIGFABULEUSFANTASTISCH IS, MAAR GEWOON OMDAT HET JOUW VERHAAL IS EN VAN NIEMAND ANDERS.

(Dit merkverhaal wordt de basis van jouw content marketing)

En dan is het tijd voor het grote idee, het BIG idea, en off you go!

Je weet dat je met content marketing de wereld wilt veroveren.

Je hebt je doelstellingen scherp op je netvlies, je kent je doelgroepen, je weet hoe je concurrenten aandacht zoeken en je hebt net jouw verhaal opgeschreven. Het merkverhaal van waaruit je gaat redeneren, en niet alleen jij, maar jouw organisatie.

Dit verhaal ga je vermarkten, op een geloofwaardige, relevante manier die waarde toevoegt en ook nog aantrekkelijk is…

Cool

Epic

Awesome

Ter zake nu.

A. Wat wordt de strategie?

Hoe denk je je doelstelling te bereiken? Stel, je wilt meer naamsbekendheid en jouw doelgroep bevindt zich grotendeels online. Kies je voor een alomvattende aanwezigheid op het web en ga je alleen verhalen vertellen? Zenden dus. Of wordt de dialoog jouw strategie? Ga je met mensen (influencers, vakbroeders, publiek) in gesprek via social media, blogs, of apps voor de smartphone misschien? Denk goed na over de strategie die voor jouw organisatie het meest geschikt is.

Strategie is een complex ding en vreselijk belangrijk. Content zonder strategie is rommel, wordt wel eens gezegd. Denk dus heel goed na over de manier waarop je je doel wilt verwezenlijken.

Vooruit, nog een paar strategische voorzetten…

– Misschien bereik je je doel al door de vindbaarheid van je website, blog en landingspagina’s te verbeteren en meer woorden te introduceren waarop je gevonden wilt worden.

– Je kunt jouw informatie ook door invloedrijke mensen of autonome media proberen te verspreiden. Héééél uitdagend.

– Klanttevredenheid begint met vragen beantwoorden, vragen van klanten ten aanzien van jouw product, dienst of bedrijf. Een simpele maar doeltreffende strategie. Investeren in klanttevredenheid blijkt heel effectief. Als mensen tevreden zijn delen ze jouw content maar wat graag en WHAM, off you go!

B. Wat is het grote idee?

Stel, je doet in pensioenfondsbeheer en het is jouw doel om thought leader te worden. Je doelgroep bestaat uit pensioenfondsen. Het wordt dus business-to-business. Je weet je eigen merkverhaal en je hebt de dialoog tot strategie verkozen. Je gaat voor interactie. Dan rijst de vraag: hoe vang je deze keuzes in een groot idee, een creatief concept? Een idee dat je doelgroep zal omarmen, omdat het waardevol is, en geloofwaardig, en jouw merk, jouw bedrijf reflecteert.

Om zo’n BIG idea te krijgen kun je met een paar collega’s lekker een dagje brainstormen. Laat je gedachten de vrije loop. Niks is te gek en ‘ja-maar’ bestaat niet. Schrijf alles op en probeer elkaars ideeën en hersenspinsels verder te helpen. En dan ineens ontstaat het… zomaar. Een geweldig idee waar je meteen de waarde van inziet. De dagen erna ga je slijpen en poetsen en het idee zo precies uitwerken dat je er kippenvel van op je armen krijgt.

Tijdens de vorige stappen heb je ontdekt waar jouw buyer persona’s gevoelig voor zijn en waar ze hun informatie vandaan halen. Jouw BIG idea sluit hierop aan. Je biedt ze een reis, een belevenis (customer journey) die zijn weerga niet kent. 

Nog even over die pensioenfondsbeheerder… het grote idee zou bijvoorbeeld kunnen zijn om ‘pensioencommunicatie tot speerpunt te verheffen’. Pensioenfondsen schieten ernstig tekort op dat punt. Geen burger snapt iets van zijn pensioen. Maar jij weet er alles van. Als je een manier vindt om al die kennis op een begrijpelijke manier uit te dragen en daarover met mensen in discussie gaat om jouw idee verder te brengen, dan zou je wel eens kunnen uitgroeien tot thought leader in deze branche.

In content leren denken is een proces. Gun jezelf wat tijd.

Ik ben nu al razend nieuwsgierig naar jullie ideeën. Wat is de naam van het creatieve concept? Lanceren jullie zelf een platform? Zwengel je discussies aan? Organiseer je evenementen die interessant zijn voor je prospects? Of ga je ze bezoeken? Schrijf je artikelen op een website? Hangt er een nieuwsbrief aan? Doe je iets met e-mail, blogs, apps? Zweer je bij video? Organiseer je een webinar? Zoek je contact met andere sites? Doe je iets met white-papers of doe je helemaal niks online? Maak je magazines?

Je hoeft geen contentprof te zijn om in content te leren denken. Passie, tijd, geduld, discipline, kennis van je doelgroep, een beetje taalgevoel, gezonde nieuwsgierigheid en een goed woordenboek zijn voldoende.

Qua hard- en software kun je beginnen met een website, een blogpagina, Facebook en Twitter.

Laat hoe dan ook zien waar je goed in bent. Deel je kennis, vestig de aandacht op je, maar houd het geloofwaardig en zorg dat de informatie die je verstrekt zinvol en relevant is. Stel, je verkoopt zwembaden. Schrijf dan voor de gein de 100 meestgestelde vragen van klanten op. Geef op al die vragen een eerlijk, open en uitgebreid antwoord. Als je dat goed doet is bijna elk antwoord een blog waard. Dat is een mooie manier om met content marketing te beginnen. Want je zult zien dat mensen juist zinvolle informatie zoeken, lezen en, jawel, delen…

• Als meer mensen binnen je organisatie zich met content marketing gaan bezighouden, bepaal dan wie waar goed in is en verdeel de taken
• Zoek de specialisten in jouw bedrijf die veel de onderwerpen weten waarover jij content wilt maken. Betrek ze bij je plannen en maak gebruik van hun kennis.
• Leg de lat niet meteen al giga hoog. Om goede content te (leren) maken moet je op gang komen. Je moet jezelf oefenen. Schrijf bijvoorbeeld elke dag een verhaal en publiceer het. Maak eens een how-to filmpje en zet ‘t op YouTube.

Door de komst van Twitter, Hyves, Pinterest, YouTube en Facebook is bijna ieder mens tegenwoordig uitgever van content. Filmpjes, foto’s, teksten, ze razen over het wereld wijde web. Inspiratie is er genoeg. Maar zorg dat er een strategie achter je content zit. Losse flodders kunnen heel leuk zijn, maar hebben doeltechnisch gezien niet het effect dat je beoogt. Als je meer wilt weten over content creatie en marketing kun je natuurlijk ook workshops en trainingen volgen die je verder helpen.

Nog een tip: Speel met jouw content in op de actualiteit. Weet dus wat er leeft binnen je doelgroep.

Pluggen die content

Nog even afvinken.

Doelstelling? JA/nee

Het verhaal van jouw bedrijf? JA/nee

Strategie? JA/nee

BIG Idea? JA/nee

Ideeën voor content? JA/nee

Doelgroep? JA/nee

Als de checklist vol JA’tjes staat en je gaat content maken, dan wordt het tijd om verder te denken. Waar ga je je doelgroep ontmoeten? Uit welke media halen ze hun informatie on- en offline? Breng dat zorgvuldig in kaart.

– In welke LinkedIn-groepen vind je je doelgroep terug?

– Zijn er Facebook-pagina’s die ze veel bezoeken?

– Op welke websites staat interessante informatie?

– Welke (vak)bladen lezen ze?

– Welke kranten?

– Luisteren ze naar de radio?

– Welke tv-programma’s kijken ze?

– Welke events bezoeken ze?

Het voert te ver om te zeggen dat jouw content op al die plekken moet zijn, maar het is wel raadzaam om een plugplan te maken. Een plugplan geeft sturing aan content. (Het woord pluggen komt uit de platenbranche.

Probeer uit te dokteren op welk moment je welke boodschap het beste plaatst. Daar zijn speciale softwarepakketten voor. Zelf zweer ik bij Hubspot. Dat weet precies wanneer het een blog, een tweet, een Facebook-post moet publiceren om het grootst mogelijke bereik onder jouw doelgroep te realiseren. Dat gaat volledig automatisch. Buffer is een soortgelijk programma. Dat voegt echt waarde toe.

Hoe kom je tot een werkbaar content plugplan?

• Stel een content kalender op (wanneer wil je welke informatie delen?)
• Zoek de beste plekken waar je de content wilt en kunt plaatsen
• Leg contact met invloedrijke contentplatformen
• Zoek naar manieren om free publicitity te verkrijgen
• Werk samen met professionele bloggers die een groot bereik hebben, reageer op hun posts
• Zwengel discussies aan op LinkedIn
• Kies zorgvuldig de events uit waar jij de aandacht op jezelf kunt vestigen

Door verhalen op verschillende platformen te delen, houd je mensen geboeid en vergroot je de reikwijdte van de content.  Alle begin is moeilijk. Content marketing vereist doorzettingsvermogen en de overtuiging dat je met content het verschil kunt maken.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.