Het riedeltje is inmiddels wel bekend: door de snelheid en onvoorspelbaarheid van technologische ontwikkeling, veranderend en versplinterend consumentengedrag en de grillen van de politiek, worden er steeds hogere eisen gesteld aan de wendbaarheid van organisaties. Wendbare organisaties zijn adaptief in hun marktgerichtheid, compliance en transparantie (Van der Wetering & Van der Zaal, 2010). Essentiële randvoorwaarde is een flexibele inrichting van processen en informatievoorziening. Zeker bij grote informatie-intensieve organisaties vraagt dit aandacht.

Echter, een wendbare inrichting is geen garantie op succes. De inrichting die voor de uitdaging van vandaag flexibel genoeg is, is morgen te rigide. Los van tijd en plaats kunnen een aantal competenties benoemen waaraan we een wendbare organisatie kunnen herkennen. Bij elke competentie behandelen we een praktijkcase.

Competentie 1: Continu inzicht in klantgedrag

Inzicht in klantgedrag staat met stip bovenaan. Niet omdat de klant koning is. Die tijd zijn we voorbij. Nee, omdat een wendbare organisatie marktgericht is door zoveel mogelijk waarde toe te voegen voor de klant. Wat toegevoegde waarde precies voor de klant inhoudt, is voor een groot deel afhankelijk van de beleving. De klantbeleving fluctueert op basis van tijd en plaats. Bijvoorbeeld, in de rij staan bij de kassa is een dieptepunt en een ijsje bij de uitgang een hoogtepunt. Om uit te kunnen blinken in klantbeleving is het een vereiste om continu inzicht te hebben in het klantproces: welke reis legt de klant af en welke emoties spelen hierbij een rol? Met ‘customer journey mapping’ ontwerp je de ideale klantreis over de verschillende contactkanalen heen. Met ‘customer journey mining’ wordt de daadwerkelijke klantreis inzichtelijk door procesdata te analyseren. Door deze inzichten te duiden wordt een verbetering ontworpen, geïmplementeerd, gemonitord en geëvalueerd. Door deze cyclus structureel in te richten ontstaat continu inzicht in klantgedrag. Deze inzichten helpen bij het realiseren van synergie tussen contactkanalen, het optimaliseren van klantervaring en het ontwikkelen van innovatieve dienstverlening.

Case: Customer journey mining bij DUO (DUO/O&i, 2015)
Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) toetst de klantreis aan de hand van customer journey mining. Het in beeld brengen van de daadwerkelijke klantreis levert vaak verassende inzichten op. Zo kwamen ze er achter dat bepaalde onderwerpen leidden tot onnodig veel herhaalmail. Niet prettig voor de klant. Door volledig te zijn in hun antwoord, kon DUO hier direct winst behalen. Ook ontdekte DUO dat websitebezoekers op andere plekken afhaakten dan werd vermoed. Het vergelijken van twee omgevingen (A/B-testing) toonde vervolgens aan dat de herschreven webteksten beter aansluiten bij de informatiebehoefte en dat klanten daarom minder vaak het callcenter benaderde. Customer journey mining geeft DUO direct inzichten die dicht op de huid van de organisatie liggen en de kern van de dienstverlening raken. Dit biedt waardevolle verbeterkansen voor de organisatie.

LEES MEER / BUSINESS INNOVATIE OPLEIDINGEN / INSCHRIJVEN GRATIS WEBINAR BUSINESS INNOVATION

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.