Ikzelf denk al een paar jaar dat reclame passé is en dat de branche de taak heeft om zichzelf opnieuw uit te vinden. Helemaal verwonderlijk is dat niet, want ik ben vanaf het ontstaan, vijf jaar geleden, een content marketing-adept. Content marketing zou reclame het nodige tegenwicht gaan bieden, was mijn overtuiging. Daarom definieerde ik content marketing een jaar of wat geleden alsvolgt:

Content Marketing is een Amerikaans begrip om ‘aandacht te trekken’. Niet op de aloude reclame-manier – met advertenties en commercials – maar op redactionele wijze, met relevante, educatieve en geloofwaardige (beeld)verhalen. De nieuwe marketingstroming richt zich niet op platte verkoop, maar op engagement, op verbinding leggen. Via aantrekkelijke verhalen, geweldig beeld, fantastische video’s, zinvolle apps of welke fascinerende content ook. De klant wordt niet meer met hagel beschoten, maar heel gericht geïnteresseerd en geactiveerd. Verbinding is het geheim van content marketing. (Zie blog: Vijf misverstanden rond content marketing).

We zijn inmiddels verder in de tijd en content marketing is in NL uitgegroeid tot een branche, met een echte branchevereniging, genaamd Platform Content. Allerlei bureaus houden zich er vakinhoudelijk mee bezig en proberen hun klanten te overtuigen van het belang van content marketing. Gek genoeg hebben al die bureaus er een eigen kijk op, met een eigen theorie en vaak de meest bizarre bespiegelingen. Dat komt doordat ze de term content marketing als dekmantel gebruiken voor hun eigen expertise en het begrip kneden naar believen. Natuurlijk past een magazine heel goed in de content marketingmix, maar daarmee is het nog geen content marketing. Hetzelfde geldt voor een website, een interview of een platform desnoods. Middelen zijn never nooit doelen op zichzelf. Content evenmin.

Vorige week hadden we bij El Contento een scherpe discussie. Bert wilde het woordje ‘marketing’ van content marketing schrappen en vervangen door communicatie. “Want”, zo zei hij, “eigenlijk zijn het helemaal geen marketingdoelstellingen die bedrijven willen bereiken. Het zijn salesdoelstellingen of reputatie-doelstellingen en om die te verwezenlijken heb je communicatie nodig, in welke vorm dan ook. Voor mij gaat dit vak over de wijze waarop je context schetst waarbinnen doelstellingen, zoals harde verkoop, mogelijk gemaakt worden.”

Zo dan! Ineens stond ‘content marketing’ op de helling.

Echt raar was dat niet. Content marketing is een containerbegrip geworden. Alles en iedereen past erin. Zelfs reclame. Content marketingbureaus en instituten zijn er mede verantwoordelijk voor. In plaats van zinvol te zijn en waarde toe te voegen, bestoken ze hun peers dagelijks met allerhande content. Niet een beetje content, maar ladingen vol, via alle mogelijk kanalen, met technieken die doen denken aan de massamediale technieken waarvan de reclamebranche zich decennialang bediende en die haar liederlijk in een hardnekkige crisis heeft gestort, zoals Helga Voogd al schreef. Content marketing is Don-Madmen-Draper-waardig, maar dan met de air van geloofwaardigheid.

Door de overload aan content is contentmoeheid aan het ontstaan, waarmee meteen is bewezen dat de meesten van ons de psychologie van de markt, de psychologie van de besluitvormingsprocessen bij de klant, kortom het denken en doen van de doelgroep, nog steeds niet doorzien. Ook content marketeers blijven redeneren vanuit de boodschap die ze de wereld in willen slingeren.

Zenden is in NL kennelijk belangrijker, en in elk geval een stuk simpeler, dan ‘raken’ of ‘communiceren’. Een paar weken geleden zat ik aan tafel bij een van mijn klanten en ontspon zich een gesprek waarin de strateeg een oplossing presenteerde voor een probleem dat helemaal niet bestond. ‘Het probleem moeten we er nog bij zoeken”, zei die.  Tja…

If you wanna post it, doesn’t mean we wanna read it, quootte ik een wijsheid die ik op Twitter voorbij had zien komen.

De mind van de klant is immers de crux van doelgroepdenken. Hoe kun je een mens op een voor hem relevante en adequate manier benaderen? Hoe creeëer je een omgeving waarbinnen hij bereid zal zijn om, al dan niet bewust, te overwegen om verbinding te maken met jouw bedrijf of dienst.

McMurry/TMG noemt dit contentology. Sinds Aart Lensink, de inspirerende oprichter, eigenaar, directeur en creatief van LVB Networks, me attent maakte op het bestaan van dit content marketing bureau slash communicatieadviesbureau uit New York houdt contentology me bezig.

Contentology is the art and science of content. Contentology integrates research, knowledge and skills from all fields that focus on analyzing, developing, and designing or structuring content. Areas of interest include electronic publishing, information design, user experience design, web design and information technology.

Contentologie

De kunst en wetenschap van content. Begrijpen hoe content werkt, waar content werkt, welke content werkt en waarom welke content werkt. Contentologie heeft een holistisch karakter en daar houden wij van bij El Contento. Onderzoek, kennis, inzicht en creatie vormen de basis van ons denken. Onze content marketing heet vanaf nu dus dus contentologie. Dat is iets nieuws en we zijn heel benieuwd hoe Google ons nu zal vinden …

Andre Bisschop –  El Contento

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.