Het Norm Activation Model (NAM), ontwikkeld door de psycholoog Shalom H. Schwartz, is een invloedrijke theorie die verklaart waarom mensen bepaalde pro-sociale of milieuvriendelijke gedragingen vertonen. Schwartz’ model suggereert dat dit gedrag voortkomt uit persoonlijke normen (PN), die de “gevoelens van morele verplichting om specifieke acties uit te voeren of te vermijden” weerspiegelen. Volgens Schwartz worden persoonlijke normen geactiveerd door vier belangrijke situationele variabelen.

De vier situationele variabelen

Volgens Schwartz worden persoonlijke normen geactiveerd door vier belangrijke situationele variabelen:

1. Probleembewustzijn (Problem Awareness – PA)
   Dit verwijst naar de mate waarin iemand zich bewust is van de negatieve gevolgen van het niet-pro-sociaal handelen. Dit bewustzijn is cruciaal om persoonlijke normen te activeren.
   Voorbeeld: Iemand ziet dat natuurrampen een humanitaire crisis veroorzaken en beseft de noodzaak om slachtoffers te helpen.
   
2. Toeschrijving van Verantwoordelijkheid (Ascription of Responsibility – AR)
   Dit verwijst naar het gevoel van persoonlijke verantwoordelijkheid om actie te ondernemen. Mensen voelen zich verantwoordelijk om te handelen wanneer ze beseffen dat hun gedrag negatieve gevolgen kan hebben.
   Voorbeeld: Een persoon voelt zich verantwoordelijk om bloed te doneren na te horen over ernstige tekorten in ziekenhuizen.
   
3. Uitkomst-effectiviteit (Outcome Efficacy – OE)
   Dit is het geloof dat een actie daadwerkelijk zal helpen om het probleem op te lossen. Als mensen denken dat hun acties geen verschil maken, zijn ze minder geneigd om te handelen.
   Voorbeeld: Een donateur gelooft dat zijn of haar bijdrage aan een goed doel daadwerkelijk zal helpen om honger in een bepaalde regio te verlichten.
   
4. Waargenomen Bekwaamheid (Perceived Behavioral Control)
   Mensen moeten geloven dat ze in staat zijn om effectief te handelen. Als ze het gevoel hebben dat ze geen verschil kunnen maken, zullen ze minder geneigd zijn tot actie.
   Voorbeeld: Iemand besluit geen duurzame producten te kopen, ondanks bewustzijn van milieuproblemen, omdat hij denkt niet genoeg financiële middelen te hebben om zijn koopgedrag te veranderen.

Persoonlijke Normen (Personal Norms – PN) en Gedragsbeïnvloeding

Wanneer de hierboven genoemde factoren aanwezig zijn, worden persoonlijke normen geactiveerd. Deze normen motiveren mensen om pro-sociaal gedrag te vertonen.
Voorbeeld: Na bewustwording van de impact van kinderarbeid en het geloof dat hun koopgedrag kan helpen, besluit iemand geen producten meer te kopen van bedrijven die zich schuldig maken aan kinderarbeid.

Toepassing van het Norm Activation Model in de praktijk

Het Norm Activation Model kan in de praktijk worden toegepast om gedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld door campagnes voor gedragsverandering of milieubewustzijn. Onderstaand enkele manieren om het model toe te passen.

1. Verhoog Bewustzijn van het Probleem
   Informeer de doelgroep over de gevolgen van hun gedrag. Dit kan door het delen van feitelijke informatie, verhalen, of visuals.
   Voorbeeld: In een energiecampagne kun je consumenten informeren over de impact van hun energieverbruik op klimaatverandering.
   
2. Stimuleren van Verantwoordelijkheid
   Zorg ervoor dat mensen zich verantwoordelijk voelen voor hun keuzes door te benadrukken dat hun acties een directe impact hebben.
   Voorbeeld: Een recyclingcampagne kan laten zien dat elke gerecyclede fles helpt bij het verminderen van afval.
   
3. Versterk Persoonlijke Normen
   Gebruik morele boodschappen en sociale druk om persoonlijke normen te activeren.
   Voorbeeld: Een campagne voor fair trade-producten kan consumenten aansporen om te handelen naar hun waarden.
   
4. Verwijder Barrières en Versterk Bekwaamheid
   Zorg dat mensen het gevoel hebben dat ze in staat zijn om het gewenste gedrag uit te voeren door barrières te verwijderen en hulpmiddelen te bieden.
   Voorbeeld: Voorzie consumenten van tips om energie te besparen of toegang tot energiezuinige producten.

LITERATUUR

Schwartz, S.H. Normative Influences on Altruism; Berkowitz, L.B.T.‐A, Ed.; Academic Press: Cambridge, MA, USA, 1977; Volume 10, pp. 221–279.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.