In drie stappen een contentstrategie. Of in vijf. Of twaalf… Iedere expert heeft kennelijk zijn eigen unieke route nodig. Hoeveel stappen ga jij zetten? Mij maakt het niet veel uit, als je maar begint bij het begin. Over de eerste stap wordt het minste geschreven, terwijl die het moeilijkste is. Het is de vraag naar het waarom. Waarom werk je eigenlijk met content? Waarom zet je online communicatie in? Kom, we vatten de koe bij de horens.

Contentstrategie heeft een pit

 

Dit model kennen we allemaal: de kwadranten van Kristina Halvarson en Melissa Rach. Het geeft de verschillende aspecten van contentstrategie weer. Linksboven: hoe ziet je content eruit, welke typen, formats gebruik je? Daaronder: Hoe structureer je die content, in cms’en bijvoorbeeld, semantisch, op meta- en kanaalniveau. Rechtsboven gaat het over workflows en daaronder, bij ‘Governance’ over: hoe wordt er beslist? We zitten dan op het niveau van  monitoring, dashboards en kpi’s en mensen die op die basis beslissingen nemen.

Veel contentstrategieën die ik ken starten op dit niveau- het laatste niveau. Er worden kpi’s gesteld (over ‘bezoekers’, ‘engagement’ en ‘bereik’ bijvoorbeeld), kanalen uitgekozen, contentkalenders ingevuld.

In het midden zie je de pit van je strategie. Die pit krijgt dus vaak de minste aandacht: de driedubbele vraag naar het waarom. Waarom communiceren? Waarom online? Waarom überhaupt iets met content doen?

Ikzelf vind het ook lastig om daarover na te denken. Waarom doe ik wat ik doe? En ik vind het ook lastig om mijn opdrachtgevers daarover te laten nadenken. Voor ik het weet slaan ze me met kpi’s om de oren, met verlangde resultaten. Maar ze zeggen niet vaak: “We communiceren met ons publiek eigenlijk omdat…’

Hoe krijg je je klanten zo ver om daarover na te denken? Drie… eh… enkele manieren om tot de kern van je contentstrategie te komen. Soms is de ene beter, soms de andere. Aan het eind van dit artikel geef ik je een vragenlijstje dat helpt te bepalen welke manier bij jou past.  

1. Contentdoelen

De doelen van je organisatie moet je vertalen naar doelen die content kan waarmaken. Maak ze zo specifiek mogelijk zonder te vervallen in kpi’s of lege termen als ‘engagement’.

Formule: Ik wil […] en online communicatie (content) helpt daarbij door […]

Ik schreef hierover meer op Frankwatching: Het doelendrijfzand van contentstrategie (https://www.frankwatching.com/archive/2014/04/08/het-doelendrijfzand-van-de-contentstrategie/)

Meestal zijn er drie doelen van toepassing voor jouw organisatie. Het kunnen er ook meer of minder zijn. Hoe dan ook: in sommige organisaties zijn zulke doelen het beste houvast voor koersvaste online marcom. Ik ken bedrijven waar ze prints van die doelen aan de muren hebben gehangen.

1. Strategic story

Een andere manier om het ‘waarom’ van je online communicatie te vatten is de strategic story. Hierbij kijk je naar de wereld van je publiek en de rol die jij daarin kunt spelen.  Je kijkt niet alleen op functioneel niveau, maar op het niveau van waarden, keuzen en drijfveren: het verhaal waarin jouw klanten en jezelf opvoeren. Dit verhaal kan het hart zijn van je contentstrategie en al je content sturen.

Zo vertelt Moleskine het verhaal van persoonlijke expressie en creativiteit – dat merk stimuleert mensen hun eigen stem te vinden en biedt een podium voor wie dat is gelukt. Dat doet ze omnichannel: in alle middelen en contenttypen wordt een stukje van het verhaal verteld. Dat is zo sterk, dat iedereen die een opschrijfboekje van dit merk koopt, vanzelf de wereld van het verhaal binnengaat.

1. Doelgroepscenario’s (Vooral als je wilt kijken naar je service-processen)

Ook wel: klantreizen. Ook wel: customer journeys. Geschikt als uitgangspunt voor je contentstrategie als je eigenlijk niet precies weet wie je doelgroep is en wat hij wil. Door de doelgroepscenario’s in kaart te brengen, denk je na over de verlangens van je publiek en hoe je die met je communicatie, diensten, producten of persoonlijkheid kunt bevredigen. Onlangs hielp ik een kennisinstelling die nog niet gestructureerd had nagedacht over deze zaken. De inzichten die zij zo kregen maakten het opeens makkelijk om beslissingen te nemen, bijvoorbeeld over het menu op hun website.  

Dit klinkt een beetje als een ‘beginnersstrategie’. Dat is het ook. Maar wat dan nog? Nadenken over je customer journey is een goed startpunt als je je scope  beperkt tot dienstverlening of verkoop in een webshop.

Wat is voor jou de beste manier?

Waarschijnlijk heb je al meteen een voorkeur. Maar zorg dat je het jezelf en je organisatie daarmee niet te makkelijk maakt. Onderstaande vragen kunnen je helpen te bepalen wat voor jou de beste ‘kern’ is:

• Heb je duidelijk in beeld wat de mensen uit je doelgroep willen, wensen en verlangen?
• Heeft jouw organisatie een sterke ‘why’? gaat die ‘why’ alleen over jullie zelf, of drukt hij een relatie met de buitenwereld uit?
• Zijn jouw producten of diensten bekend bij een groot publiek? Voorzien ze in een duidelijke, concrete behoefte?
• Is de cultuur is jouw organisatie er een van ‘praktisch en concreet’?
• Kunnen jouw mensen abstract denken? Zijn ze creatief?
• Wat is de aanleiding voor je contentstrategie?
• Wat is belangrijker: de korte of langere termijn?

Dit is helaas geen testje, er rolt geen antwoord uit: ‘Zo veel vragen met ‘ja’ geantwoord? Dan past oplossing A het beste bij jou.’ Maar als je erover nadenkt, krijg je vanzelf het inzicht. En besef vooral dat er meerdere wegen zijn die naar Rome leiden, en dat jij zelf bepaalt welke stappen je neemt.

————————————————————————————————————————-

Auteur: Jeroen Blokhuis is eigenaar van Blokhuis Online Communicatie. Hij helpt bedrijven bij online marketing en communicatie met incompany workshops op het gebied van contentstrategie, customer journey’s, storytelling en bloggen. Meer info op www.blokhuis-content.nl

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.