Het succes van merken via content marketing wordt bepaald door vele factoren, maar de bereidwilligheid om er echt iets van te willen maken is een zeer belangrijke. Voor grote én kleine organisaties geldt: zonder een interne cultuur die content marketing een kans geeft, begrijpt, omarmt en constructief ondersteunt, kan het wel eens een heel lastig verhaal worden. Laat jezelf (en anderen) inspireren door de zinnenprikkelende, Millennials-georiënteerde grootschalige Content Studio-case van de internationaal goed draaiende hotelketen Marriott. Want wie niet groot durft te denken…

TIP – Ook als je als contentmarketeer of seo-professional niet voor óf in de reiswereld werkt, geloof me: dit artikel over een paradepaardje qua content marketing voorbeelden wíl je echt lezen. Al zou je alleen maar meer willen weten over Millennials-marketing.

(bron)

WATSKEBURT?

In september 2014 lanceerde Marriott International haar wereldwijde ‘Content Studio’. Succes liet niet lang op zich wachten, waarvan David Beebe, Marriotts vice president of global creative & content marketing, de grote architect is. Hij heeft daartoe een content-minded cultuur op poten gezet, die bewondering verdient.

Binnen één jaar kon al worden teruggekeken op een sprankelende zee van digitale content, opvallende web episodes, originele korte films en kansrijke (content)samenwerkingen. Met een stortvloed aan hotelboekingen als netto resultaat. And they are still going incredibly strong.. Niet voor niets wordt door media en content-professionals naar dit fenomeen gerefereerd als de ‘Incredible Money-Making Content Studio’.

Dat schreeuwt dus om leerzame inzichten. En laat ik er nou een paar voor je uitlichten in dit artikel. Enjoy!

IS DAT GLAZEN HOK MARRIOTTS CONTENT STUDIO?

Nee. Het is niet die achter glazen wanden opdoemde, futuristisch ogende ruimte vol schermen op de begane grond van het Marriott hoofdkantoor. Dat is namelijk ‘M Live’, de zogenaamde real-time control room van alles wat de Content Studio aangaat. M Live is een fysiek prominent onderdeel van het kantoor, en heeft een speciale stoel voor acht verschillende afdelingen, waaronder PR / Communicatie, Social Media, Buzz Marketing, Creatieve Content, en zelfs een media-buying agency.

De (fysieke) studio helpt zo bij het actief verenigen van de gehele organisatie rond een gemeenschappelijk doel.

Wow: over doeltreffendheid gesproken. Letterlijk een plek creëren om… (samen) actief content te creëren.

M Live staat zo dus – zeer zichtbaar voor alles en iedereen die het pand betreedt – symbool voor de bereidwilligheid en commitment die Marriott vertoont ten aanzien van het vertellen van hun merkverhaal aan een groot publiek. Inmiddels is de derde M Live-studio al geopend trouwens!

Klant-eerst denken
“M Live is een hulpmiddel dat door iedereen in het gebouw gebruikt kan worden”, aldus David Beebe.“Het is vooral klant-eerst denken. Veel merken kunnen niet bereiken wat wij doen. Men denkt dan: ‘Ik kan dat niet omdat iemand het vast niet wil’.”

WAT IS DE CONTENT STUDIO DAN WEL?

Niet die glazen ruimtes. Wèl een zeker 65 personen sterk samenwerkingsverband. Daarin vertegenwoordigd zijn storytellers, contentcreators en marketeers.. om te beginnen. Veel betrokkenen zijn extern ingehuurde schrijvers, regisseurs, acteurs, productiebedrijven of zelfs andere marketingbureaus.

Eén van de belangrijkste redenen om met talentvolle mensen van buiten de organisatie te werken, is volgens David Beebe dat je daarmee voorkomt dat je eigen merk je mooie plannen dwarsboomt. Hij zegt daarover:

“Onze strategie wordt bepaald door onze studio, maar we maken niet echt iets in huis. Dat is een punt dat merken denk ik moeten onthouden [zeker als je op grote schaal met content marketing aan de slag gaat, red.]. Als je probeert om veel creatief werk in-house te maken, gaat je merk soms in de weg staan en beweeg je van relevante content marketing toch naar promotionele informatie.” 

Precies, daar wil je met content marketing inderdaad juist verandering in brengen. Meer inhoud, minder zelfpromotie.

“It’s no longer about brand-first. It’s about giving consumers content that adds value to their lives, and in return adds value to us”

– David Beebe

WAAROM IS DE MARRIOTT CONTENT STUDIO OPGERICHT?

Beebe verwoordde (vrij vertaald door ondergetekende, op basis van onderaan benoemde bronnen) de reden achter de geboorte van Marriotts Content Studio als volgt:

“Het portfolio van Marriot International omvat 19 merken en bestaat uit meer dan 4200 hotels in meer dan 80 landen. Als een wereldwijde marketing organisatie zijn we altijd op zoek naar de beste manier om onze prospects en klanten te triggeren, met name de volgende generatie reizigers, deMillennials. Digitale media is een drijvende kracht voor deze ‘next-gen reizigers’. We investeren nog steeds in televisie en andere vormen van reclame, maar zien content marketing als een geweldige manier om deze mensen te boeien, met name dus op digitale platformen.

Deze volgende generatie van ‘gepassioneerde ervaringzoekers’ vertoont weinig tot geen interactie met veel traditionele vormen van reclame met een vaak interruperend karakter. Denk aan banneradvertenties of zelfs 30-seconden commercials. Wij proberen echte inhoudelijke waarde te creëren met onze content, en hen op die manier te vermaken en te informeren. Dat is belangrijker dan hen proberen iets te verkopen.

Millennials begrijpen zeker de behoefte van merken om reclame te maken, maar ze waarderen het als je niet meteen probeert om ze iets te verkopen. Als merk wil je toch gezien worden als datgene wat een ervaring mogelijk maakt, wat een te vertellen goed verhaal mogelijk maakt? Zo maak je de verbinding met de consument, niet door jezelf constant te pitchen.

Merken als Red Bull en GE proberen een zogenaamde contentruimte te bezitten: actie en sport (Red Bull) en innovatie en technologie (GE). Toen we begonnen met de Content Studio wilden we niet andere merken kopiëren, maar wel content benutten om binnen het reizen-segment heel zichtbaar te zijn.”

Inspireren om te reizen, niet verkopen
“Met onze contentstudio willen en moeten we informatieve, onderhoudende content ontwikkelen. Deze content moet primair mensen enthousiast maken om te gaan reizen. We willen inspireren om de wereld in te trekken en zo te groeien, ervaringen op te doen. Onze strategie is er, kortom, op gericht om te stoppen met het onderbreken van waar consumenten in geïnteresseerd zijn. In plaats daarvan willen wij één worden met waar ze geïnteresseerd in zijn! Creatieve storytelling stelt ons in staat om dat te doen.”

Mooi voorbeeld van (luchtige) storytelling: dit artikel over historische hotels waar geesten zouden ronddwalen.

“I like to say, content marketing is like a first date. If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date”

– David Beebe

3 C’S ALS BASIS VOOR IJZERSTERKE CONTENTSTRATEGIE

De content marketing strategie van Marriot International, zoals M Live die aanhoudt en zo succesvol uitrolt, wordt in de kern bepaald door drie C’s:

• Content creëren,
• daarmee een Community opbouwen
• en zo Conversies binnenhalen

Het centrale marketingteam van de hotelreus gelooft dat die combinatie de sleutel is tot het bereiken van Millennials die, wanneer ze reizen, steeds op zoek zijn naar meer intieme verbindingen en ervaringen. They were right.

Content creëren
De content die door de Content Studio wordt gecreëerd omvat vele typen en formats. Er kan een grove scheiding worden gemaakt:

Informatieve content
Enerzijds is er sprake van informatieve content. Gedistribueerd via de eigen site(s), boeken, digitale magazines, lokaal ingestoken publicaties, blogposts met bijvoorbeeld tips voor citytrips, documentaires, TV-shows, video’s etc. Deze content is niet branded en wordt regelmatig door lokale journalisten en ‘influencers’ aangeleverd. Het platform ‘Marriott Traveller’ is een van de  blikvangers: Reizen en ervaringen onderweg  staan centraal.  Rondom die content worden subtiel hotelarrangementen ‘aangereikt’.

In its first ninety days, Marriott Traveller drove over 7200 room bookings

Entertainment-content
Anderzijds wordt entertainment-content gecreëerd. Zo werden bijvoorbeeld al snel twee korte films geproduceerd. Beide films zijn juist bedoeld om kijkers met originele verhaallijnen te vermaken. “Er is geen storende, cheesy merk-integratie”, aldus Beebe.

Het succes van deze korte films was qua bereik én branding gigantisch.

Hieronder ‘French Kiss’ by Marriott Hotels (duur: 24 min), opgenomen in Parijs, met meer dan zes miljoen views op YouTube. “We wilden hiermee een groot verhaal vertellen, maar ook mensen inspireren om te reizen,” zei Beebe.

En ook “The Two Bellmen” (duur 18 min), opgenomen in Los Angeles, met al meer dan vijf miljoen views op YouTube.

Community opbouwen
Deze ‘C’ draait met name om de strategische inzet van sociale media en (multi-channel) digitale platforms. In het bijzonder wordt door de Content Studio aandacht besteed aan interactie met YouTube-abonnees. In Londen heeft Marriot afgelopen juli een social media war room gelanceerd.

Conversies binnenhalen
Dit draait uiteindelijk – niet verwonderlijk – om het verkrijgen van reserveringen bij Marriott-hotels. De schoorsteen moet tenslotte blijven roken. Maar er zijn ook andere financiële motieven voor het creëren van content door de Content Studio, aldus Beebe. “Onze content kan ook vaak waardevol zijn voor andere content distributeurs, die de content weer doorzetten op allerlei platformen. Dat geldt ook voor onze korte films en documentaires.” 

Kijk, dat is natuurlijk het walhalla voor content marketeers: in staat zijn zulke waanzinnig gave, onderscheidende content te maken dat anderen het maar wat graag willen doorzetten/ publiceren, en er geregeld ook nog eens voor willen betalen.

Mooi voorbeeld van succesvolle content-partnerships van Marriott: Gone, een compilatie reisartikelen op blogplatform Medium.

“It’s not just about keeping customers in your world. You have to be where they are, figure out the right content strategy mix and hopefully bring them back to one of your channels and build that relationship with your brand”

– David Beebe

CONTENT CULTUUR: JE MOET ERAAN WERKEN

De Marriott Content Studio en M Live zijn dus in staat gebleken grote stappen te maken,  en veel mensen te bereiken. Overigens ook doordat ze budget hebben om met grote sterren een samenwerking aan te gaan, zoals popartiest Justin Bieber, met succesvolle content als gevolg.

Intern goed duidelijk maken wat het doel is
Maar niet alleen extern bereik stond en staat centraal, juist ook intern is daar vanaf het begin hard aan gewerkt. Er is binnen de gehele organisatie veel  evangelisatiewerk verzet, door goed uit te leggen  waar de Content Studio mee bezig is en waarom. En natuurlijk door de M Live-ruimte, die zo zichtbaar werd neergezet in inmiddels meerdere kantoren in verschillende landen.

Intern is ‘tussen de oren geknoopt’ dat iedereen binnen het bedrijf kan helpen die een goed idee heeft of een trending verhaal ‘ziet’. Het M Live-team is gekoppeld aan onder meer customer care om eventuele klachten of problemen te helpen oplossen.  Elk Marriott-merk wordt ook steeds nauw betrokken bij het content creatie proces.

“We hebben veel werk verzet, en mensen zien nu echt de resultaten. Ze begrijpen steeds beter wat er nodig is”, aldus Beebe.

Can I have an Amen?

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.