Interview met Patricia de Broekert en Jeroen Rietvelt door Rob Meijers Patricia de Broekert en Jeroen Rietvelt door Rob Meijers, partner bij 4Future

Patricia de Broekert ging aan de slag met Inbound Marketing bij Twynstra Gudde en Jeroen Rietvelt ging de uitdaging aan bij Visser & Visser accountants en adviseurs.

Rob Meijers interviewde Patricia en Jeroen over hun aanpak en lessen. Lees over praktijkervaringen met Inbound Marketing in de wereld van de zakelijke dienstverlening.

​Voor Patricia de Broekert is het proberen leads te triggeren om naar je website te komen, maar een onderdeel van Inbound. Voor haar is de essentie dat je klantbehoeften achterhaalt en daar de juiste content bij aanbiedt.

Toen Jeroen startte bij Visser & Visser werd er al geblogd. “Daarmee was de grootste stap al gezet. Maar er was weinig focus: iemand schreef een blogartikel dat werd geplaatst op het blog en gedeeld op LinkedIn, en daarmee was het klaar. Er werd verder niets mee gedaan”, vertelt Jeroen. “De eerste stap was om blogartikelen relevanter te maken door deze niet aanbod- maar vraag-gedreven te maken. Daarvoor voerden we onderzoek uit naar welke onderwerpen relevant waren en welke zoekwoorden daarbij hoorden. Maar collega’s waren ook vrij om zelf over een onderwerp te schrijven. Over iets dat zij bijvoorbeeld meemaakten of waarover ze een mening hebben.”

​Bij Visser & Visser begon de aanpak met het optimaliseren van bloggen. Stap 2 was het inrichten van e-mailmarketing. Jeroen onderzocht of e-mailmarketing kon worden opgezet in combinatie met marketing automation (automatisering van marketingtaken). “Daarbij ging het om vragen als: hebben we voor iedere fase voldoende content in huis? En hebben we de infrastructuur? Content was er genoeg, zowel voor het creëren van ‘awareness’ als ‘premium’ content” (waardevolle content waarvoor mensen iets willen terugdoen, zoals het invullen van hun e-mailadres).

Patricia is bij Twynstra gestart met een pilot bij twee adviesgroepen. Eén van de eerste stappen was een workshop over klantprofielen: wie is nou eigenlijk de (ideale) klant? “Vervolgens hebben we gekeken welke content er is die hierbij aansluit. En we hebben een redacteur ingezet: een adviseur weet veel, maar het schrijven van een blog is voor hen vaak best lastig.”

​Over deze vraag hoeft Jeroen niet lang na te denken: “De grootste uitdaging bij Visser & Visser was leads genereren. Externe bekendheid vergroten ging goed en ook het profileren van de mensen zelf is gelukt. Maar de transitie van ‘awareness’ naar ‘consideration’ bleek heel lastig. Er was heel veel content voor het stimuleren van bekendheid, maar we zagen dat de klantreis geen lineair proces is. We hadden veel organisch verkeer op specifieke onderwerpen, maar het was lastig om daar met content een vervolg aan te geven.

Ons best gelezen blog ging bijvoorbeeld over fiscaal vriendelijk jubileren. Wanneer bezoekers dat artikel hebben gelezen, dan is het lastig om ze meer content aan te bieden. Maatwerk is dan cruciaal, maar je weet nog te weinig van de lezer en zijn situatie. En voor generieke content geven bezoekers hun identiteit niet meer zo snel prijs”, licht Jeroen toe.

Bij Twynstra was de grootste uitdaging om alle adviseurs opvolging te laten geven aan mogelijke leads, dat wil zeggen: mensen die op grond van hun online activiteiten benaderd moesten worden. “Dit geldt zeker niet voor iedereen, maar het doel was om hiermee iedereen in de organisatie te bereiken. Om adviseurs over de drempel te krijgen, lieten we successen zien door anderen te laten vertellen hoe deze aanpak voor hun werkt.“

​Dat werkte goed: na de pilot heeft Twynstra Guude de invoering van Inbound Marketing doorgezet. Zij werken er nu ruim 2 jaar mee. Dat Patricia’s aanpak succesvol was, blijkt wel uit het feit dat Twynstra Gudde de ‘Content- en inboundmarketing award’ won!

In de eerste drie kwartalen van 2016 nam het verkeer vanuit LinkedIn naar de website van Visser & Visser toe met 62%, terwijl het aantal bekeken blogs steeg met maar liefst 294%!

​Patricia concludeert dat het een goede keuze was om klein te beginnen met de implementatie van Inbound Marketing. “Klein beginnen met enthousiaste mensen die dit willen oppakken en laten zien hoe goed het gaat, is de belangrijkste succesfactor. En vooral anderen dat laten vertellen.” Een volgende keer zou zij nog meer investeren in het commerciële inzicht van de adviseurs. “Dat gaat verder dan Inbound Marketing, dat gaat over houding en gedrag”, aldus Patricia. “Belangrijk zijn een klantgerichte houding en gedrag, dan gaat het werken omdat je dan aan het inbound-proces ook echt opvolging kan geven!”

Wat Jeroen betreft, is een belangrijke conclusie dat de meeste business in deze sector toch via relaties en aanbevelingen binnenkomt. “Met Inbound Marketing kun je qua awareness veel bereiken, maar leads genereren, is erg moeilijk. Achteraf gezien is de vraag of je een marketing automation systeem moet willen inzetten in een branche die draait om hoogwaardige maatwerkadviezen. Waarschijnlijk is het slimmer om je met bijvoorbeeld e-mail marketing in combinatie met een IP tracker te richten op de ‘awareness’-fase. Inbound Marketing is zeer geschikt om je bedrijf en je medewerkers te profileren. Je geeft specialisten een gezicht door ze hun kennis en kunde te laten delen.”

​Patricia’s tip aan anderen die bij een zakelijke dienstverlener met Inbound Marketing aan de slag willen? “Zorg voor een goed proces voor de samenwerking tussen marketeers, adviseurs en marktgroepen. Betrokkenheid en een goede relatie met de professionals zijn cruciaal.”

Jeroen: “Werk vanuit klantfocus, dat is heel belangrijk in kennisintensieve organisaties. Focus op het creëren en inzetten van waardevolle content in combinatie met e-mail en social media. En geef terugkoppeling aan de schrijvers, zowel inhoudelijk als statistisch. Dat motiveert enorm! Zo gaan deuren open voor zowel de professionals als de organisatie.”

We kunnen concluderen dat Inbound Marketing sterk kan bijdragen aan de online zichtbaarheid en vindbaarheid van zowel een accountantskantoor of adviesbureau als van individuele professionals. Mits genoeg – en de goede – content wordt ontwikkeld: content die naadloos aansluit op wat (potentiële) klanten bezighoudt.

Het mes snijdt aan twee kanten: de organisatie biedt individuele professionals een podium waarop zij hun kennis kunnen etaleren, waarmee deze professionals op hun beurt – gefaciliteerd door marketeers – actief bijdragen aan de marketing van de organisatie.

Het creëren en delen van goede content vereist transparantie, evenals de wil en bereidheid om kennis ‘weg te geven’. Angst om waardevolle kennis te delen, leidt tot generieke ‘vanilla’ content die niet onderscheidend is en daarmee niet effectief.

Ook wordt uit deze cases duidelijk dat de conversie van bekendheid creëren naar leads genereren en sales, een lastige is: het werkt alleen als de accountants, consultants of advocaten mogelijke online leads, actief en persoonlijk opvolgen. Daarom is betrokkenheid van fee earners en intensieve samenwerking tussen marketing en de praktijk essentieel.

Omdat adviseurs, accountants en advocaten over hoogwaardige, waardevolle kennis beschikken, is Inbound Marketing aantrekkelijk voor zakelijke dienstverleners. Het is niet gemakkelijk, maar organisaties die hierin slagen kunnen een voorsprong nemen op concurrenten die blijven steken in de traditionele scheiding tussen marketing en praktijk.