Marketing is een wondere wereld waarin veel verandert. Toch is binnen al die dynamiek de basis van marketing steeds gelijk gebleven. Alles begint nog steeds met een gedegen marketingstrategie en gerichte marketingtactieken. Maar wat houden die termen ook alweer in? En wat zijn de verschillen?

Marketingstrategie: voor de lange termijn

De marketingstrategie is een strategische planning voor een periode van 3 tot 5 jaar, waarin directieleden en topmanagers vooral externe informatie meenemen om ‘de grove lijn’ te bepalen. Er wordt in beschreven welke doelgroepen er zijn (segmenteren), welke worden benaderd (targetten) en hoe het bedrijf bij klanten en ten opzichte van concurrenten wil overkomen (positioneren). De marketingstrategie geeft dus richting aan het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen, maar doet geen uitspraken op detailniveau. Om een goede marketingstrategie te bepalen, doorlopen bedrijven meestal 3 stappen:

1. Marktonderzoek (om te kunnen segmenteren). Het kan daarbij gaan om klantonderzoek (wie zijn onze klanten?) maar bijvoorbeeld ook om concurrentieonderzoek (wat is er al verkrijgbaar op de markt?). De beroemde SWOT-analyse is hier dus gespreksonderwerp.
2. Problemen en oplossingen zoeken (om te kunnen targeten). Als de markt in kaart is gebracht, is het belangrijk te ontdekken welke problemen en behoeften er onder de verschillende doelgroep leven – en hoe u daar met oplossingen op aan kunt sluiten. Zo kunt u uw doelgroepen bepalen.
3. Emoties ontdekken (om te kunnen positioneren). Waarom zouden klanten bij u kopen? Omdat u duurzaam bent? Goedkoop? Exclusief? Door uw positionering aan te sluiten op de belevingswereld van uw belangrijkste doelgroepen, zorgt u ervoor dat ze (meer) bij u kopen.

Marketingtactiek: voor de korte termijn

Vervolgens moet uw marketingstrategie ook worden uitgevoerd. Van een plan in een la is immers nog geen bedrijf rijk geworden. Nu is het tijd voor het invullen van uw marketingtactiek. Een tactische planning is gericht op de korte termijn (maximaal een jaar), wordt meestal opgesteld door het middenkader (de marketingmanager) en biedt gedetailleerde informatie over het bereiken van doelgroepen en het behalen van specifieke targets. Jawel, de 4 P’s mogen van stal! Maar daarin is wel iets gaande. 

Trends in tactische marketing

Het bepalen van de marketingtactiek draait nog steeds om hoe het product eruit moet zien (Product), wat het moet kosten (Prijs), hoe het wordt aangeboden (Promotie) en waar het wordt aangeboden (Plaats). Dat zal altijd zo blijven. De invulling ervan is echter volledig anders dan enkele decennia geleden – en zal de komende jaren verder blijven veranderen. Internet, de mobiele telefoon en de opkomst van een compleet digitale wereld zijn er de oorzaak van. Nog niet zo lang geleden kon je ‘faxcampagnes’ doen. De nieuwste lichting marketeers kent faxen waarschijnlijk alleen nog uit het museum. Toen internet populair begon te worden, was het voldoende een paar treffende zoekwoorden in de website op te nemen om gevonden te worden. In het rijk der blinden was eenoog koning. Maar de oogkleppen zijn af. Relevantie is nu het toverwoord en marketeers zijn daardoor naarstig op zoek naar content: inhoudelijk nuttige informatie die potentiële klanten helpt bij hun zoektocht naar oplossingen. Ga maar na wat de top 3 aan online marketingtactieken is: bloggen (25%), SEO (14%) en e-mailmarketing (12%) (www.ernohannink.nl). Daarna volgen nog tactieken als viral marketing, webinars en acties in sociale netwerken. Deze marketingtactieken waren er tien jaar geleden echt nog niet!

Geen keuze voor de B2B marketeer

Door de informatie-explosie op internet zijn klanten de leidende macht geworden. Ze zijn perfect geïnformeerd en zoeken op basis van hun opgedane kennis een passende leverancier. Maar liefst 70% van het aankoopproces vindt online plaats en 57% van de klantreis is al afgelegd voor een koper zelfs maar praat met een verkoper. Dat betekent dat hij door het zoeken naar online informatie voor 57% al weet wat hij koopt, wanneer hij dat doet en waarom hij dat doet (www.insights.webs.nl) . B2B marketeers moeten zich aan deze veranderde dynamiek aanpassen. Ze moeten zorgen dat hun bedrijven en producten goed vindbaar zijn en dat ze bruikbare informatie verschaffen om klanten bij hun klantreis te helpen.

Auteur: Stephanie Matse – Usability en Webanalist bij Graydon Stephanie is sinds 2013 werkzaam als Usability en Webanalist. In haar baan is Stephanie verantwoordelijk voor de vindbaarheid van Graydon. Daarnaast zorgt zij ervoor dat websitebezoekers eenvoudig de informatie vinden die zij zoeken. Voor het Graydon blog schrijft Stephanie over de ervaringen binnen haar werkzaamheden. Meer informatie over deze auteur.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.