Een trend die we de laatste jaren zien in de communicatie- of campagnestrategie van organisaties, is de verschuiving van paid naar earned en owned media. In het licht van deze trend ontwikkelden we het LBL-contentmodel. Een framework dat in de uitwerking van de communicatiestrategie een goed overzicht geeft van de keuze van de communicatiekanalen. Uitgangspunt van het LBL-contentmodel is het verhaal van de organisatie, het verhaal áchter het product of de dienst, waarover wordt verteld vanuit de owned media. Hetzij via depth channels (informatief, branding) zoals website, winkel of medewerkers, hetzij via relationship channels(loyaliteit, conversatie, traffic) zoals emailing, eigen social media, blog en magazine.   

Het middelpunt: de hub

In het contentmodel van LBL noemen we de plek waar we het totale verhaal vertellen (bijv. de eigen website) de hub. In een computernetwerk is een hub het middelpunt van de aangesloten computers. In het LBL-contentmodel is de hub het middelpunt van de communicatiestrategie en beschouwen we deze als owned media. Vanuit hier bedien je als merk al je kanalen met gepaste content.

Binnen het LBL-contentmodel gaan we uit van grofweg vier doeleinden die kanalen kunnen hebben: Awareness (bewustwording), Consideration (overweging), Action (actie) en Loyalty (loyaliteit). Elk kanaal in je mediamix scoort op deze pijlers anders. Afhankelijk van je marketingdoelstellingen kun je bepalen welke mix voor jouw merk en communicatiestrategie ideaal is. Want je kunt beter een selectie aan kanalen héél goed inzetten, dan alles een beetje.

Owned media

Via de owned depth channels worden nieuwe en potentiële relaties bediend. Zij worden bijvoorbeeld via de website geïnformeerd over producten en diensten en leren het verhaal van het merk kennen. Deze kanalen worden vooral ingezet in de oriëntatie- en aankoopfase van decustomer journey en hebben vooral effect als branding tool.

Via de owned relationship channels worden bestaande relaties bediend. Ze kunnen vragen stellen via Twitter, worden geïnspireerd via Facebook of magazine of worden betrokken bij nieuwe ontwikkelingen via een Google+ community. Deze kanalen hebben tot doel dat relaties trouw blijven en zich thuis blijven voelen bij je merk. Ze zijn sterk in branding (overweging), het genereren van traffic naar andere owned media (actie) en realiseren van loyaliteit.

Earned media

In het contentmodel van LBL worden relaties (bijv. medewerkers, partners of klanten) nadrukkelijk betrokken in de communicatiestrategie. Zij worden gefaciliteerd om een actieve rol te spelen in de communicatie via de earned relationship channels. Denk daarbij aan het delen van foto’s via Instagram of Pinterest, het delen van ervaringen op een forum of het geven van een opinie via blogs. Deze referentie-kanalen dragen bij aan merkbekendheid en imago door hun sterke ‘mond-tot-mond’-karakter. Ze dragen vooral bij aan actie en loyaliteit. Door hier als merk de interactie te zoeken, bouw je relaties verder uit.

Paid media

In voorkomende gevallen kan het zijn dat het eigen bereik via owned enearned media te beperkt is en er bereik moet worden ingekocht via reach-channels of paid media. Denk daarbij aan het inkopen van advertenties op social media, Google, tv of radio of instore displays om websitebezoek of activatie te genereren voor een nieuw product of campagne. Deze kanalen zijn geschikt om mensen te prikkelen kennis te maken met je merk (bewustwording) en worden met name ingezet om actie (traffic en sales) te genereren.

Het LBL-model is gebaseerd op een combinatie van het PEO- en RaDaR-model van Forrester. Het PEO-model(paid, earned en owned–model) is in 2009 ontwikkeld om in kaart te brengen hoe diverse media in de middelenmix zich tot elkaar verhouden. Omdat dit teveel zou uitgaan van de organisatie of zender en te weinig van de klant of ontvanger, introduceerde Forrester begin 2013 een update: het RaDaR-model (Reach and Depth and Relationship). Dit model gaat uit van de customer journey en stelt de klant centraal.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.