Deze week(en) eindigen de introductieweken en beginnen de colleges op de verschillende universiteiten in Nederland. Voor de communicatie-afdelingen het einde van een belangrijke periode waarin ze studenten hebben geworven. Net als in het bedrijfsleven is er ook tussen Universiteiten een ‘war for talent’ gaande. De geboortecijfers zijn al jaren laag, waardoor de universiteiten in een kleine vijver moeten vissen.

Ondanks dat de websites van universiteiten slechts een van de vele touchpoints vormen in de ‘klantreis’ die aankomende studenten maken, is het vaak een van de eerste kennismakingen met de universiteit. Alleen al daarom is het belangrijk om een goede indruk te maken. Content is daarin het eerste wat studenten zien van hun toekomstige studie. Hoe pakken de grote universiteiten dat aan?

Deze taak is op dit moment niet te onderschatten. De studentenpopulatie is misschien wel diverser en kritischer dan ooit. Daarom verloopt de ‘klantreis’ van aankomende studenten anders dan voorheen en wordt de rol van online in dit geheel steeds groter.

Hoe hebben we het aangepakt?

We hebben de 13 grote universiteiten geanalyseerd volgens een versnelde versie van onze Content Scorecard. Deze hebben we uitgebreid met enkele specifieke criteria gericht op de werving van studenten (en op het delen en toegankelijk maken van kennis; maar daarover later meer). Voorbeelden hiervan zijn hulp bij het kiezen van een studie, of content specifiek gericht op ouders. We hebben ons voorgedaan als een scholier die een communicatie-opleiding wil volgen (als wij student zouden zijn willen we ook alles van content weten ;-)). Als deze opleiding niet werd aangeboden kozen we voor een vergelijkbare opleiding. Op technische universiteiten als Eindhoven en Delft kozen we voor Technische Bedrijfskunde. Van de eerste 5 universiteiten geven we een korte samenvatting, bij de overige universiteiten noemen we de sterke en aandachtspunten.

1: University of Twente (UT) (Score: 80%)

De Enschedese universiteit staat fier op de eerste plek. De eerste indruk van de website is fantastisch. De site kent een duidelijke en informele voice die goed past bij de doelgroep en consequent is doorgetrokken in alle content. Daarnaast is er een grote afwisseling in contenttypes. Tekst, visuals, video’s, allemaal van goede kwaliteit.

De communicatie-opleiding wordt hier aangeboden op een technische universiteit. Dit onderscheid benoemen ze zeer sterk, waardoor het duidelijk wordt waarom je voor Twente en niet een willekeurig andere universiteit moet kiezen. Het valt op dat er voorbeeldcollege ’s online staan, slim! Ook de duidelijke call-to-action’s zijn goed en taakgericht.

De UT heeft een eigen platform voor toekomstige studenten: de Pre University. Doel hiervan is om toekomstige studenten kennis te laten maken met de wereld van wetenschap en techniek en ze klaar te stomen voor de eerste stappen in het studentenleven. Dit platform richt zich zowel op leerlingen in het basisonderwijs als middelbare scholieren. Het platform biedt hulp bij het maken van je profielwerkstuk en je kunt je er inschrijven voor eindexamenkampen. Een goed voorbeeld van het verdiepen in de customer journey en om studenten al vroeg te interesseren voor techniek en onderwijs aan de universiteit! 

Verbeterpunten zijn er natuurlijk ook. De SEO-scores kunnen beter, hier is vooral op content-niveau winst te behalen.

2: Wageningen Universiteit (WUR) (Score: 78%)

Wageningen Universiteit is een gespecialiseerde universiteit: alle opleidingen zijn gericht op Life Sciences. Deze onderscheidende specialisatie zie je duidelijk terug in de content. Men maakt goed duidelijk waarom je deze opleiding moet volgen en vooral ook waarom je deze in Wageningen moet volgen. Om dat extra te ondersteunen hebben ze specifieke content gecreëerd die alle opleidingen van de Wageningen Universiteit onderling vergelijkt, maar ook kijkt naar relevante opleidingen van andere universiteiten en zelfs hogescholen. Deze content heeft meerwaarde en helpt bij het ‘koopproces’. Noemenswaardig is bovendien dat de content authentiek en transparant is. Ze zijn zich er bewust van dat Wageningen niet voor iedereen de meest voor de hand liggende studentenstad is. Met goede content geven ze hier een antwoord op.

Ook de social content is goed en ook hier komt een duidelijke voice naar voren. De toon is iets informeler dan op de website en biedt leuke content. Zo heet het promotieteam WURkforce, vragen ze om interactie via ‘spread the WURd’ en gebruiken ze verschillende contenttypes als afbeeldingen en zelfgemaakte filmpjes.

Verbeterpunten zijn de SEO-scores. Daarnaast zijn er vaak onnodig veel kliks nodig om bij de gewenste content terecht te komen.

Al met al een website met een duidelijke rode draad in haar content. Er is goed nagedacht over welke content je als gebruiker nodig hebt om tot een studiekeuze te komen.

3: Maastricht University (UM) (Score: 73%)

Maastricht University heeft hun derde plek te danken aan het feit dat ze content goed inzet om zich te onderscheiden van andere universiteiten. Het lukt erg goed de sfeer van de universiteit over te brengen. Zo staat er een door studenten gemaakte lipdub op de site, een erg vrolijk filmpje dat een goed beeld geeft van de universiteit en haar studenten. Ook zijn er mooie sfeerbeelden geschoten van alle locaties, die je vindt via een interactieve kaart. Maar ook het inhoudelijke onderscheid weten ze goed te maken en is de tekst van goede kwaliteit en prettig leesbaar.

Een belangrijk verbeterpunt is de taakgerichtheid. Vaak hadden wij een andere verwachting van een pagina waar wij op klikten. De geboden content gaf daardoor lang niet altijd een antwoord op onze vragen.

4: Universiteit Utrecht (UU) (Score: 70%)

De website van de beste universiteit van Nederland blinkt uit in zijn taakgerichte navigatie. De belangrijkste taken hebben een nadrukkelijke plek op de homepage, waardoor je snel je gewenste content kunt vinden. Ook de SEO scores van deze website zijn goed en we zijn te spreken over de kwaliteit van de teksten. Bovendien is de content erg compleet. Ze scoren goed op de specifieke criteria voor studentenwerving, zoals hulp bij de studiekeuze. Alleen de content gericht op ouders ontbreekt nog.

De score van de UU wordt negatief beïnvloed doordat er weinig wordt afgewisseld in contenttypes. Voor sommige content had een ander contenttype, zoals een video of een infographic, beter gepast. Bovendien vinden we het jammer dat de look & feel van de homepage niet is doorgetrokken over de volledige site en kan de universiteit zich nog duidelijker profileren en onderscheiden.

5: Radboud Universiteit Nijmegen (RU) (Score: 70%)

De Radboud Universiteit heeft hoge scores als het gaat om een duidelijke voice in hun content die erg goed aansluit bij de doelgroep, met name via de social kanalen. Ook de video’s zijn professioneel gemaakt en duidelijk, hoewel soms wat verouderd (er wordt nog les gegeven over Hyves). Daarnaast zijn de teksten persoonlijk en van goede kwaliteit, hoewel het taalgebruik soms nog iets te ingewikkeld is. Andere verbeterpunten zijn dat de site soms wat rommelig overkomt en dat er meer nagedacht kan worden over welke content in behoeften van de doelgroep voorziet. Zo scoren ze relatief laag op de criteria gericht op studentenwerving. Er komen weinig studenten aan het woord en content gericht op ouders ontbreekt.

6: Universiteit van Amsterdam (UVA) (Score: 68%)

Sterke punten: goede kwaliteit content en duidelijke call-to-actions.
Aandachtspunten: contentstructuur is vrij chaotisch, waardoor sommige content lastig te vinden is, een onderscheidende voice ontbreekt.

7: Tilburg University (TU) (Score: 67%)

Sterke punten: goede, toegankelijke content in persoonlijke stijl.
Aandachtspunten: meer afwisseling in contenttypes en een duidelijkere profilering.

8: Technische Universiteit Eindhoven (TUE) (Score: 66%)

Sterke punten: uitgebreide content en een goede kwaliteit tekst en video.
Aandachtspunten: een duidelijkere profilering en meer beleving door bijvoorbeeld content te creëren over de universiteit en stad Eindhoven.

9: Universiteit Leiden (UL) (Score: 65%)

Sterke punten: goede leesbaarheid van de teksten en een duidelijke profilering.
Aandachtspunten: onduidelijke navigatie en meer diversiteit in contenttypes.

10: Rijksuniversiteit Groningen (RUG) (Score: 64%)

Sterke punten: goede structuur van content en een uniforme look & feel.
Aandachtspunten: de content is vrij summier en mag zich duidelijker profileren.

11: Vrije Universiteit (VU) (Score: 64%)

Sterke punten: duidelijke profilering en een goede afwisseling van contenttypes.
Aandachtspunten: kwaliteit van de content, slordigheid.

12: Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR) (Score: 64%)

Sterke punten: goede taakgerichte navigatie en duidelijke call-to-actions.
Aandachtspunten: afwisseling in contenttypes, gebrek aan visuele content.

13: Technische Universiteit Delft (TUD) (Score: 58%)

Sterke punten: uitgebreide content met veel doorklikmogelijkheden, groot video-aanbod.
Verbeterpunten: kwaliteit van de video’s en leesbaarheid teksten. 

Conclusies

Universiteiten kunnen nog veel verbeteren bij het inzetten van content bij de werving van nieuwe studenten. Bij veel universiteiten ontbreekt een duidelijke profilering in content, waarmee ze zich kunnen onderscheiden van andere universiteiten. Hiermee bedoelen wij zowel het inhoudelijke onderscheid (USP’S), als qua gevoel en sfeer. Soms worden de USP’s wel benoemd, maar komt het nog weinig krachtig over. Niet veel universiteiten lukt het om een duidelijke, eigen tone of voice te laten uitkomen in alle content.

Een andere conclusie is dat de content van alle universiteiten goed verzorgd is. De tekstkwaliteit was over het algemeen goed en consistent. Bovendien worden er zeer regelmatig nieuwsberichten en blogs geplaatst en ook op social media zijn de universiteiten erg actief. Hierbij valt overigens op dat de toon in de social kanalen nog steeds vrij formeel is, terwijl een persoonlijkere toon gangbaarder is.

Opvallend is verder dat universiteiten over de gehele linie goed inspelen op de laatste trend: dat studenten kiezen voor een studie met een goede baangarantie. Vrijwel alle universiteiten hadden content gericht op de kansen op een baan, sommigen onderbouwd met kwantitatieve cijfers van studiekeuze123.nl.

Veel universiteiten hadden lage scores op het gebied van SEO. Op veel zoekwoorden worden de sites van de universiteiten voorbijgestreefd door carrière-sites of sites die helpen bij het maken van de juiste studiekeuze. Het is de vraag hoe belangrijk SEO is voor de werving van studenten. Toch liggen hier kansen, vooral voor de wat kleinere universiteiten of universiteiten die misschien minder snel voor de hand liggen vanwege hun specialisatie of ligging.

De vraag is natuurlijk welke content aankomende studenten echt verder helpt in hun studiekeuze en ze over de streep trekt. Belangrijk voor universiteiten om daarover te blijven nadenken en op zoek te blijven naar typen en formats. Hiervoor kun je bijvoorbeeld de Relevance-klantscenariotool gebruiken. Ook de stap daarna is van belang. Bepaal welk contenttype past bij de content en zorg voor een goede afwisseling. Bepaal daarna via welke kanalen je ze wilt delen, en zorg voor interessante content met een goede voice & tone via de social kanalen.

Bron: Erik de Jong – Manager bij contentmarketingbureau Relevance

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.