Toen startten bedrijven al met het publiceren van waardevolle inhoudelijke informatie die bedoeld was om de verkoop van producten en diensten te bevorderen. Die informatie vond zijn weg naar de consument vooral via gedrukte teksten en plaatjes. In dit artikel beschrijf ik kort een aantal opvallende cases uit de geschiedenis van de contentmarketing. Natuurlijk is het geen volledige lijst, maar het zijn wel opvallende voorbeelden uit Amerika, Nederland en onze omringende landen. 

The Furrow

Het Amerikaanse landbouwmachine-bedrijf John Deere lanceerde in 1885 ‘The Furrow’. Het 1e customer magazine ter wereld, dat nog steeds bestaat, startte ooit als een soort advertorial, maar veranderde al snel in een algemeen agrarische krant met tips en artikelen naar het huidige magazine dat boeren vertelt hoe ze hun zaken moeten runnen. In 1912 kende het magazine het hoogtepunt in oplages, namelijk 4 miljoen. Op dit moment bereikt het magazine ongeveer 570.000 consumenten in de Verenigde Staten en Canada en ongeveer 2 miljoen mensen wereldwijd. Deze laatste groep wordt bereikt via het netwerk van John Deere’s dealers die het magazine distribueren.

Michelin Guide

Europa volgt al snel, met de Michelin Guide. In 1900 publiceerden de twee Franse bandenfabrikanten André en Edouard Michelin de eerste editie van deze gids voor Franse automobilisten. Toendertijd waren er minder dan 3.000 auto’s in Frankrijk en de Michelin Guide had als doel om de vraag naar auto’s te doen stijgen en dus ook de vraag naar autobanden. Om dit te bereiken bevatte de gids bruikbare informatie voor automobilisten, zoals wegenkaarten, reparatie-instructies, instructies voor het wisselen van banden, en lijsten met autoreparateurs, hotels en benzinestations.

Deze eerste editie had een oplage van bijna 35.000 exemplaren en werd gratis weggegeven. In 1920 besloten de broers dat de Michelin Guide niet meer gratis weggegeven moest worden, want ze waren ervan overtuigd dat mensen alleen datgene respecteren waarvoor ze betalen. Zo kostte de Michelin Guide in 1922 7 Francs.

In 1904 ging de Michelin Guide internationaal en publiceerden de broers een soortgelijke gids voor België. Meer dan een eeuw later bestaat de Michelin Guide nog steeds en geldt als belangrijkste aanbeveling voor de restaurant- en hotelwereld.

De Kampioen

In Nederland verschijnt rond die tijd de voorloper van de Kampioen van ANWB. Het is begonnen als nieuwsbrief en verschijnt vanaf 1885 officieel als De Kampioen. De Kampioen richtte zich op fietsend Nederland en bevatte informatie over bijvoorbeeld rijwielpaden, wegopbrekingen, en over de leden van Den Nederlandsche Toeristenbond ANWB. Op Google Books vind je de edities van 125 jaar Kampioen.

De Nederlandse fabriek van Verf, Lak en Inkt

Een andere oude titel verscheen rond 1900 bij ‘De Nederlandse fabriek van Verf, Lak en Inkt’, te Apeldoorn, een jaar eerder opgericht door Marten Talens. Het bedrijf staat nu bekend als Royal Talens. Het bedrijf produceert kunstschildermaterialen onder verschillende merknamen. Marten Talens zag direct het belang van een goede band met zijn klanten.

Wereldtijdschrift

Een beroemd customer magazine in de Belgische geschiedenis is het ‘Algemeen Wereldtijdschrift voor Financiën, Handel, Nijverheid, Kunsten en Wetenschappen’ uit de eerste roman van Lijmen/Het been van Willem Elsschot. Voor dit magazine werden zakenmensen door de hoofdpersonen van het boek overgehaald om een artikel over hun zaak te publiceren. In dat artikel werd vervolgens in prachtige volzinnen de betreffende zaak aangeprezen als de beste in zijn soort. Wat de zakenmensen niet wisten is dat de tekst over hun bedrijf standaard was en weinig variatie kende ten opzichte van de teksten over andere bedrijven.  

Het enige doel van dit magazine was dan ook om de kas van de hoofdpersonen zelf te spekken. De zakenmensen voelden zich namelijk genoodzaakt om een groot aantal exemplaren van het Wereldtijdschrift voor zichzelf te bestellen; die exemplaren konden dan als reclamemateriaal verspreid worden. De slachtoffers wisten niet dat deze exemplaren de enige bestaande exemplaren waren en dat er ook geen abonnees waren. De slachtoffers bleven dus zitten met een grote stapel magazines waarvoor een hoge rekening betaald moest worden.

De Fabrieksbode

Voorgaande voorbeelden zijn media voor klanten om de verkoop te stimuleren. Natuurlijk zijn er ook voorbeelden die speciaal bedoeld waren om de medewerkers te bereiken en om ze beter te laten werken. Nederland was de voorloper op dit gebied met De Fabrieksbode. Al op 24 juni 1882 startte de Gist- en Spiritusfabriek in Delft met personeelsblad De Fabrieksbode. Doordat De Fabrieksbode zelfs het eerste bedrijfsblad ter wereld is, heeft het een vermelding in het Guinness Book of Records. Het magazine verscheen tot medio 2001 onafgebroken. Eerst als weekblad, later als veertiendaagse editie en de laatste jaren als maandblad. Leuk om te weten: alle edities zijn beschikbaar in de Koninklijke Bibliotheek in Den Haag, geschonken door DSM.

Auteur: Suzanne de Bakker. Dr. Suzanne de Bakker (SDB Communicatie) werkt als zelfstandig professional, is content manager bij MarketingTribune.nl/content en platformcontent.nl, blogt voor Marketingfacts, en geeft lezingen over merkloyaliteit, content marketing en customer media. Daarnaast is zij als docent verbonden aan de Master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam