In de wereld van contentstrategie is storytelling een fijn woord. Je kunt er klanten mee paaien, en dat heb ik ook gedaan. Maar ik hield er een leeg gevoel aan over. Storytelling hield voor mij een belofte in van nieuwe vormen van communicatie. Mensen raken, mensen betrekken, er zo voor ze zorgen dat er iets gebeurt. Maar in de praktijk blijkt het vaak een plat trucje. Vergis ik me dan zo? Heb ik niet het verkeerde vak? Ik stond op het punt mijn baan op te zeggen. 

Sausje

Content specialisten werken veel met informatie. Informatieve content, over producten en diensten. En dat allemaal netjes binnen een customer journey. Als we er storytelling bijdoen, dan krijg je: een testomonialtje, een quote, een ‘persoonlijke’ schrijfstijl, of een klantencase.

Soms gaat het iets verder. Dan worden er echt narratieve elementen aan teksten toegevoegd. Dat zie je bijvoorbeeld in de ‘corporate stories’: geen saai tekstje over je bedrijf, maar een historisch verhaaltje, met vintage foto’s en een tijdlijn.

‘Is dat alles?’ riep ik dan. Maar dat is een van mijn zwakheden: roepen dat je nog niet tevreden bent, maar niet begrijpen wat je dan wil…..

Andere rol van content

Ik werk met opdrachtgevers die mensen echt willen activeren, die willen dat er iets gebeurt; iets meer dan traffic naar hun producten. Content kan ook een andere rol spelen in de wereld. Niet alleen als ‘informatie’ of als drager van verhalen, maar als onderdeel van het werkelijke leven van mensen.Het speelveld van de storytellers en contentstrategen is veel groter dan ik altijd heb gedacht.

‘Storytelling is something your customers do’

Voor die impact in de werkelijke wereld kun je inspelen op deze mogelijkheden*:

1. Mensen gebruiken verhalen (ook van bijvoorbeeld merken) in de verhalen die ze vertellen over hun eigen leven

Coca Cola heeft goed door hoe verhalen impact kunnen hebben. Dit merk richt zich op jongeren. En wat willen jongeren? Een leven waarin ze de hoofdrol spelen. Wendy Clark van Coca Cola vertelt hier mooi over:

Zij beschrijft dat populariteit, social media en waardering de currency zijn voor het gevoel van jongeren over hun leven. ‘Wij geven ze de content die ze daarvoor kunnen gebruiken,’ zegt Wendy. Content en verhalen spelen zo een rol in het echte leven. Zo delen jongeren de content, video’s en blogs met elkaar, voegen ze er dingen aan toe – wat bijdraagt aan hun coolheid. Aan de andere kant pikt Coca Cola bijvoorbeeld video’s van jongeren op en helpt ze aan een grotere verspreiding. Ook cool.

2. Mensen nemen rollen en posities aan ten opzichte van verhalen

Een voorbeeld hiervan zie je in de leuke korte documentaire van Tim den Oudsten over Yolanthe (dé Yolanthe). Hij vertelt daarin over zijn obsessie voor die vrouw, over hoe hij alles wat zij doet en zegt wil weten en zien – en belachelijk vindt. Als je tijd hebt, bekijk de film een keer (14 minuten). Hij interviewt haar manager en bezoekt een psycholoog om zijn probleem te diagnosticeren.

De content die Yolanthe publiceert op instagram en andere social media, maar ook columns en andere offline content, is voor Tim een middel om zichzelf publiekelijk te profileren. De moraal van de film (en de les die Tim leert) is dat hij afgeeft op Yolanthe om zich zelf beter te voelen. Yolanthes content helpt Tim zijn publieke identiteit te vormen.

(Voor echte fans van Yolanthe geldt dat ook: zij gebruiken die content om te vertellen over hun eigen wensen en dromen (daarom natuurlijk dat kinderlijk-romantische gedoe van Yolanthe en Wesley dat Tim zo ongeloofwaardig vindt).

Voorbeeldje uit de film: Bij het instagramplaatje hierboven staat; “I wanna fall asleep to the sound of your heartbeat forever.’ Tim vindt dat onecht, hij denkt dat Yolanthe de foto alleen heeft geplaatst om haar kont te laten zien.

De storytelling van Yolanthe speelt zo een rol in het leven van velen, net als bijvoorbeeld Geert Wilders, de NS en banken als ING, ABN Amro en Triodos.

3. Verhalen kunnen mensen in staat stellen archetypen en mythen te beleven

Hierbij kun je natuurlijk denken aan de Marlboro-man, maar een mooi voorbeeld vind ik Moleskine. Dit merk vertelt op allerlei manieren het verhaal van creativiteit. Het zorgt ervoor dat jij met je opschrijfboekje je geen gewone toerist voelt, maar een Hemingway. Of een Van Gogh.

Op de site wordt verteld over Bruce Chatwin, de schrijver, en over het ontstaan van het merk. Maar er is ook een creatieve marktplaats, waarop kunstenaars (en amateurs) hun kunnen laten zien. De boekjes zelf geven je ook tips en informatie die je de wereld van creativiteit binnenleiden. Alles vertelt hetzelfde verhaal, het verhaal waarin jij de hoofdpersoon bent.

Dus toch…

Verhalen waarmee mensen aan de haal kunnen gaan. Ik werk hieraan bij mijn klanten. En ik kan nu wel mooie successen laten zien – maar eerlijk is eerlijk, die zijn op de vingers van twee handen te tellen. Het is nou eenmaal moeilijk om mensen te overtuigen van de kracht van verhalen, om de juiste verhalen te vinden en die op de juiste manier te vertellen. Om als contentstrateeg, -marketeer of -specialist waardevol te zijn in het werkelijke leven. En toch kan het.

Ik heb een schitterend vak.

Meer voorbeelden

Op de website van Relevance vind je een aantal mooie voorbeelden van online storytelling; vul ze aan als je wil, daar hebben we allemaal wat aan.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.