In een tijd waarin bedrijven veelal gelijkvormige producten en diensten aanbieden, is het zaak je om je op andere manieren te onderscheiden. In mijn ogen wordt de rol van thought leadership daarin steeds belangrijker. Bij SAP hebben we de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan met dit onderwerp. In dit blog deel ik onze vier belangrijkste leerpunten met u. Deze punten kwamen ook aan bod tijdens het Seminar Content Marketing & Storytelling waar ik op uitnodiging van Cor Hospes mijn verhaal mocht doen over dit onderwerp.

 

Een thought leader is een persoon of een organisatie die heel specifieke expertise heeft en wordt gezien als een autoriteit in een bepaald veld. Expertise waar vraag naar is. Expertise die bovendien beloond wordt. Een thought leader is iemand die de doelgroep – uw doelgroep – herkent als een specialist. Het is iemand die een heldere eigen visie heeft en duidelijk meer weet dan anderen op zijn vakgebied. Het is bovendien iemand die dit op een aantrekkelijke manier weet te brengen.  

 

Wanneer je zo’n thought leader in huis hebt, kun je je klanten laten zien dat uw organisatie écht relevante kennis aan boord heeft. Dat zorgt voor aandacht en zet nieuwe mensen op uw spoor. Anderzijds maakt het de stap kleiner met uw organisatie in zee te gaan. Maar dat is het niet alleen. Een goede thought leader daagt uw bestaande klanten ook uit om nieuwe thema’s te onderzoeken en brengt de conversatie op gang.

 

Thought leadership is hard werk

Dat thought leadership moet zo’n thought leader natuurlijk wel actief uitdragen. Dat kan op allerlei manieren. Door content in de vorm van artikelen, blogs, whitepapers, video’s of infographics te produceren bijvoorbeeld. Door te spreken op events. Maar ook door actief kennis en content te delen via sociale media. De mogelijkheden zijn eindeloos. We leven in een wereld waarin iedereen zo goed als gratis over de middelen kan beschikken om zich te positioneren als thought leader. Een wereld waarin we ‘always on’ zijn via sociale media en via onze smart devices voortdurend kunnen beschikken over enorme  voorraad aan nieuwe content. Vervolgens proberen marketeers zich middels ‘adaptive customer engagement’ zo goed mogelijk aan te passen op de klant.

 

Binnen SAP en in ons ecosysteem lopen tal van thought leaders rond. Dat is op zich niets nieuws natuurlijk. Toch zijn we de afgelopen jaren specifiek gaan onderzoeken hoe we die expertise nog nadrukkelijker onder de aandacht van onze (potentiële) klanten konden brengen. Inmiddels hebben we daarmee wereldwijd aardig wat ervaring opgedaan. We hebben eigen ambassadeurs zoals Timo Elliott die overal ter wereld en via tal van kanalen hun visie uitdragen. Daarbij schuwen ze niet om positief-kritisch naar onze eigen producten te zijn. En we faciliteren externe experts zoals SAP Mentor Twan van den Broek van The Next View in onze gebruikers community.

 

Wilt u thought leadership in uw organisatie verankeren? Dan heb ik vier onmisbare tips – mogelijke open deuren – voor u.

 

1) Bepaal waar je voor staat

Thought leadership begint met het maken van keuzes. Wilt u als organisatie als thought leader gezien worden? Dan dient u vooraf heel concreet vast te stellen op welk gebied uw organisatie zich wil onderscheiden. SAP bijvoorbeeld, heeft heel nadrukkelijk gekozen voor onder thema’s zoals ‘Internet of Things’ en ‘The Future of Work’. Dat zijn geen willekeurige thema’s. Het zijn onderwerpen die relevant zijn voor onze business. Het zijn bovendien onderwerpen waar een aantal mensen in onze organisatie geweldig veel kennis over heeft.

 

2) Ken je klassiekers

Thought leadership is nauw verwant met evangelisme. Thought leaders dragen immers een boodschap uit en willen hun publiek aan het denken zetten. Als thought leader doe je dat niet door het delen van cijfers, staatjes en feitjes. Dat doe je door het delen van verhalen met een kop en een staart. Verhalen die mensen makkelijk onthouden en doorvertellen. De beste thought leaders zijn vertellers die hun klassiekers kennen en hun visie illustreren aan de hand van hapklare voorbeelden, cases (Hoe vergoot je de betrokkenheid van NBA fans? Met inzicht!) en klantverhalen.

 

3) Reserveer tijd en budget

Het opbouwen en uitdragen van kennis kost tijd en energie. Dat betekent dat u uw  thought leaders ook in staat moet stellen om hun kennis te delen. Zo’n collega moet zonder schuldgevoel tijd kunnen besteden aan de productie van z’n blogs, presentaties en andere content.

Het betekent ook dat u uw thought leader moet helpen bij het uitdragen van zijn ideeën, bijvoorbeeld door spreekslots tijdens events te regelen of zelf sessies te organiseren. Of door te zorgen voor een blogpagina waar uw thought leader zijn ideeën kan publiceren. Uiteindelijk komt het neer op twee dingen: tijd en budget.  

 

4) Structureer en continueer

Uw thought leader moet in staat zijn om in alle rust en zonder directe commerciële druk zijn ideeën te kunnen vormen. Dat neemt niet weg, dat u er wel goed aan doet om uw inspanningen en de keuzes die u maakt op het gebied van thought leadership naadloos aan te laten sluiten bij – bijvoorbeeld – uw marketingprogramma of andere strategisch belangrijke programma’s. Door thought leadership op deze manier te integreren in uw activiteiten, wordt het een integraal onderdeel van uw marktbenadering en daarmee van de toekomst van uw organisatie.

 

Mijn belangrijkste tip? Begin gewoon. Ga eens kijken welke expertise u in huis heeft en welke collega zich zou kunnen ontwikkelen tot een goede thought leader (of daar misschien al mee bezig is). Dus zegt u het maar: welke onderscheidende kennis heeft ú in huis?

Bron: Mark van Heijningen – SAP Nederland

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.