Kan u of uw omgeving makkelijk benoemen waar uw organisatie of merk voor staat? Wat de voordelen zijn? Wat het unieke DNA is? Wat de betekenis van het merk is of wat de toegevoegde waarde is? Indien hier direct een eenduidig antwoord op komt, dan zit het waarschijnlijk wel snor met uw merkbeleid. Mocht deze vraag toch wat lastiger te beantwoorden zijn, dan zou het een idee kunnen zijn om uw merkstrategie nog eens goed onder de loep te leggen. Aangetoond is namelijk dat onderscheidende en betekenisvolle merken winstgevender zijn dan merken die minder scherp zijn gepositioneerd. Nu wil het niet perse zeggen dat organisaties zonder sterk merk gedoemd zijn te mislukken, maar als er een merkbeleid wordt gevolgd zonder noemenswaardig resultaat, dan is het tijd om hier eens kritisch naar te kijken. Een cursus branding zou hier dan goed bij kunnen helpen. Tijdens een training merkstrategie wordt er doorgaans aandacht besteed aan onderwerpen als branding, merkidentiteit, merkwaarden, positioneren, imago en reputatiemanagement.

Wat is een cursus branding ?

Branding of brand management is het vakgebied dat zich bezighoud met het creëren van een unieke merkidentiteit en/ of positionering waarmee organisaties onderscheidend kunnen zijn voor hun beoogde doelgroepen. Een goed gepositioneerd merk zet consumenten aan tot het kopen van bepaalde producten. Dit kan alleen geschieden als de klant voldoende toegevoegde waarde in deze producten ziet. De toegevoegde waarde is te allen tijden een subjectief gegeven en wordt bepaald door enerzijds de gepercipieerde kwaliteit en anderzijds de psychosociale betekenis die consumenten toekennen aan merken. Hoe men als (brand) marketeer doelgroepen zo goed mogelijk betekenis kan laten toekennen aan producten/ organisaties, leert men doorgaans tijdens cursussen branding of merkstategie. Het doel van (cursussen) merkstrategie is om bedrijven toekomstbestendiger te maken door het bouwen van sterke merken. Sterke merken zorgen in de regel namelijk voor duurzame omzetgroei, hogere verkopen en winsten.

Welk doel dient een cursus brand management? 

Het doel van merkstrategie (dan wel het doen van een studie over dit onderwerp) is eenduidig. Men wil doorgaans een product of dienst zodanig in de markt positioneren dat er uiteindelijk meer van verkocht wordt. Hoe dit positioneren het beste gedaan kan worden, is telkens de hamvraag. Het mag duidelijk zijn dat hier ook geen pasklaar antwoord voor is. Het hangt allemaal af van de markt, het product, de interne organisatie, beschikbare budgetten, de concurrentie, etcetera. Bekend is verder dat het bouwen van sterke merken organisaties robuust maakt en merktrouw stimuleert. Brand engagement zorgt voor trouwe schare fans die de producten van de organisatie tegen een hogere prijs willen kopen. Naarmate kopers er meer psychosociale betekenis aan toekennen, kan er een steeds hoger prijs premium worden gevraagd. Denk hierbij aan dure auto’s als Ferrari en Lamborghini. Een ander doel van branding kan zijn om de interne motivatie, slagkracht en drive van medewerkers aan te wakkeren (internal branding). Wanneer er een krachtig merk wordt gecreëerd wat echt ergens voor staat, willen medewerkers hier doorgaans harder voor lopen dan voor bedrijven die dit niet hebben. Denk aan ideële merken als Greenpeace of Wakker Dier of LifeStyle merken als Apple of Google. Het merk werkt zodoende ook als voordeel bij het aantrekken van werknemers op de arbeidsmarkt.

Waarom is het belangrijk ?

Branding zorgt doorgaans voor begrip en betekenis bij consumenten. Door producten/ bedrijven goed te positioneren weten consumenten wat het is (en wat het niet is), met welke producten ze het moeten vergelijken en of ze er iets mee hebben of juist niet. Op een hoger aggregatieniveau kunnen ook de waarden van een product/ bedrijf worden gecommuniceerd. Waar staat het merk/ bedrijf voor? Welke persoonlijkheid heeft het? Op deze manier kunnen mensen ook ‘echte (psychosociale) betekenis’ hieraan toekennen. En niet alleen consumenten maar ook (toekomstig) personeel. Het is dan ook niet toevallig dat ‘internal branding’ als vakgebied goed van de grond is gekomen. Het resultaat van goede branding-inspanningen kan er toe leiden dat er heuse fans ontstaan, met een hoge mate van betrokkenheid en loyaliteit. Zij kunnen zich ontpoppen tot echte ambassadeurs voor je merk en uiteindelijk van grote waarde zijn. En aan het einde van de rit, zorgen ‘brands’ met een grote schare fans uiteindelijk voor de benodigde omzetten en winsten. Zeer zeker niet onbelangrijk voor veel bedrijven !

Voor wie is het geschikt ?

Een training over merkstrategie is in principe geschikt voor iedereen die verantwoordelijk is voor het commerciële beleid in organisaties. Voorbeelden van functies die vaak deelnemen zijn: marketing manager, merkmanager, designer, consultant, business developer, communicatiestrateeg, verandermanager, business manager, algemeen manager, etcetera. Naast de commerciële verantwoordelijkheid is het veelal handig dat men meerjarige werkervaring heeft en een hbo+ werk- en denkniveau. Dit zorgt er in de regel voor dat men het optimale uit dit soort cursussen kan halen. Tot slot, maar dat spreekt voor zich, is een cursus branding met name geschikt voor professionals die gedreven, gemotiveerd en enthousiast zijn. Zonder enige vorm van motivatie wordt er logischerwijs niet veel bereikt tijdens dit soort cursussen.

Wat levert een opleiding branding op?

Wanneer een cursus brand management met succes wordt volbracht, kan een deelnemer in  theorie zelfstandig een merkstrategie opzetten en intern doorvoeren. Uiteraard is hier meer voor nodig dan alleen de benodigde kennis over merkstrategie, positioneren, brand alignment. De interne organisatie dient uiteraard ook mee te gaan in het verhaal, evenals de markt/ doelgroep. Om deze hele (vaak meerjarige) exercitie succesvol te volbrengen, is goede kennis en kunde over merkbeleid natuurlijk van het hoogste belang. Een opleiding of cursus die deelnemers de fundamenten bijbrengen, verhalen over de valkuilen en succesfactoren, en de do’s en dont’s uit de doeken doen, is uiteraard goud waard voor deelnemers hieraan. 

Wat zijn de verschillen tussen cursussen branding ?

Aangezien er veel concurrentie is op het gebied van trainingen op het gebied van marketing, branding en communicatie is het lastig om hier iets eenduidigs over te zeggen. In zijn algemeenheid kan in elk geval wel gesteld worden dat er veel verschillen waar te nemen zijn. Zowel op het gebied van prijs, inhoud, duur, certificering en niveau. De grotere gerenommeerde instituten bieden in de regel wat substantiëlere cursussen, met docenten van meer kaliber. Hier is de prijs van de cursus dan vaak ook naar. Vaak bieden de erkende opleiders deze cursussen ook aan op verschillende locaties in het land waar de wat kleinere spelers vaak op een of twee locaties hun cursussen verzorgen. Tot slot kan gesteld worden dat naarmate de complexiteit van de merkvraagstukken toeneemt (en dus de behoefte aan maatwerkprogramma’s) de programma’s van de specialistische opleidingsinstituten beter aan lijken te sluiten. Wanneer er sprake is van eenvoudigere/ algemenere merkuitdagingen volstaan vaker de programma’s van algemenere opleiders.

Hoeveel kost het?

Een gemiddelde cursus brand management neemt ongeveer twee dagen (vier dagdelen) in beslag. Hier bent u in de regel ongeveer duizend euro aan kwijt. Voor de cursussen die eenvoudiger van aard zijn, bent u logischerwijs minder geld kwijt. Er zijn veel dagcursussen in de markt beschikbaar. Denk hierbij aan een masterclass positioneren, internal branding of merkarchitectuur. In dezelfde categorie vallen uiteraard ook veel congressen en seminars. Al zijn deze vaak wel weer iets goedkoper (500-600 euro). Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich de meerdaagse trainingen tot de MBA-achtige opleidingen. Bij laatstgenoemde variant kunt u zomaar een jaar bezig zijn. De gemiddelde kosten van een MBA opleiding over branding is ongeveer 10.000 tot 15.000 euro. Tot slot zijn er tal van maatwerk- en incompanyprograma’s af te nemen. De kosten hiervan hangen af van het aantal dagdelen dat wordt afgenomen. Doorgaans zijn dit soort trainingen wel goedkoper dan de open programma’s. Dit komt voornamelijk omdat de kosten per dagdeel gelden en niet per deelnemer.

Redactie UBS Plus / Utrecht Business School

Dit artikel is geschreven door de redactie van inspiratieplatform UBS Plus. Het platform is bedoeld om professionals te inspireren en te motiveren bij het veranderen van uzelf, uw team of uw organisatie naar nieuwe gewenste situaties. UBS Plus is een initiatief van Utrecht Business School. Utrecht Business School is de business school voor management executives en business leaders in Nederland. Wij leiden onze deelnemers op tot zwaardere professionals en bereiden ze voor op een volgende stap in hun carrière. Dit doen we op de vakgebieden finance & accounting, marketing en communicatie, it en crm, bedrijfskunde, strategie, hrm, inkoop en management & leadership. Voor vragen, advies of meer informatie over Utrecht Business School contact de redactie en/ of bekijk de video hiernaast.