Leven in een non-lineaire wereld

Wanneer het aankomt op ons mediagebruik, leven we inmiddels in een steeds minder lineaire wereld. We schakelen continu, snel en onvoorspelbaar tussen diverse media met behulp van talloze apparaten. Van tablets, smartphones, laptops tot tv’s. Hierdoor beleven we alle verhalen om ons heen echter uiterst gefragmenteerd. We kiezen er immers zelf voor wat we wanneer van welk verhaal consumeren. En niet geheel onlogisch is dat ook van invloed op de communicatie van storytelling door merken. Niet voor niets komt er daarom langzaam maar zeker een shift in de wijze waarop marketeers de media beschouwen en daarmee hun storytelling op- en inzetten. Want die storytelling, wordt namelijk steeds meer non-lineair.

Wat non-lineaire storytelling nu precies is, is overigens moeilijk in enkele woorden uit te leggen. Voor een uitgebreide uitleg en overzicht daarvan verwijs ik daarom naar deze prachtige Prezi presentatie waarin alle facetten op interactieve wijze fraai worden neergezet. Om hier echter toch een poging tot korte uitleg te doen: non-lineaire storytelling is bovenal een verhaal zonder opeenvolgende vertelling. Ofwel, het vormt een ontwrichte of verstoorde keten van gebeurtenissen in zin van tijd en logica. De originele verhaalvorm met het begin-midden-eind ontbreekt deels of volledig waardoor we het verhaal gefragmenteerd beleven. Hierdoor kan elk stukje van het verhaal op een willekeurig moment beleefd worden en draagt het bij aan het verhaal dat de consument zelf samenstelt.

Benodigdheden: autonome en levensvatbare content

Om alvast één twijfel weg te nemen, natuurlijk is het volledige verhaal van een merk ook nu en in de toekomst nog altijd van immens belang. Dat is altijd zo geweest en zal ook altijd zo blijven. Maar nu we te maken hebben met die veranderde mediaconsumptie, komt de nadruk meer te liggen op content die levensvatbaar is en autonoom kan leven. Of zoals Coca Cola het noemt in het sterke Liquid Content 2020 Campaign filmpje dat je hieronder ziet: het gaat om content excellence die leidt tot de ontwikkeling van ‘vloeibare’ en ‘gelinkte’ content. Met andere woorden, Coca Cola zal voor hun storytelling vooral gaan inzetten op de ontwikkeling van content die men niet alleen wilt delen, maar waaraan de consument ook actief mee wilt doen.

Vanwege het feit dat wij als consumenten tegenwoordig zo ontzettend veel manieren hanteren voor de consumptie van content, is het voor merken steeds belangrijker om content te creëren die volledig op zichzelf kan staan. Oók als ze een onderdeel vormen van een groter geheel. Dat is immers het resultaat van die weinig lineaire wijze waarop wij media gebruiken. En een sterk wapen om daarmee om te gaan is non-lineaire storytelling. Een goed voorbeeld daarvan is de Untitled Jersey City Project, een Audi-campagne uit 2011. Deze campagne bestaat namelijk uit acht filmpjes met gelinkte cliffhangers, die desondanks zo gemaakt zijn, dat ze ook in een non-lineaire wijze bekeken kunnen worden.

Meer betrokkenheid

Het grote voordeel van non-lineaire storytelling is net als bij de genoemde games in de inleiding, dat consumenten emotioneel meer betrokken raken bij een verhaal wanneer zij daar zelf invloed op kunnen uitoefenen. Vandaar ook dat Coca Cola zo sterk insteekt op het maken van dermate aantrekkelijke content, dat de gebruiker daarvan het zelf wilt delen. Hierdoor ontstaat er voor de consument namelijk een verhaal dat zij zelf schrijven. Wat dat betreft is de grootste uitdaging voor marketeers in de toekomst dan ook om content los te durven laten. Om het zelfstandig te laten evolueren tot wat het wordt met behulp van de consument. Want die bepalen dat echt zelf wel. Net als het verhaal. 

Maar, wat is dan het verschil met transmediale storytelling?

Hoewel transmediale storytelling veel op heeft met non-lineaire storytelling wat betreft de onafhankelijke wijze waarop de storytelling per medium geconsumeerd kan worden, is er echter wel enig nuanceverschil. Bij transmediale storytelling gaat het namelijk over het plaatsen van eenzelfde verhaal in verschillende media dat afzonderlijk van elkaar per medium beleefd kan worden. Je hoeft niet het verhaal in het ene medium gevolgd te hebben om het verhaal in een ander medium te snappen. Hoewel dat bij non-lineaire storytelling in zekere zin ook het geval is, gaat het daarbij echter om fragmenten van hetzelfde verhaal, die op welk medium en in welke volgorde dan ook beleefd kunnen worden en juist met dat specifieke doeleinde geproduceerd zijn. In die zin zijn alle verhalen binnen non-lineaire storytelling dus net zo goed wél verbonden als ze dat niet zijn. Ze zijn met de woorden van Coca Cola dus inderdaad vloeibaar en gelinkt.

Bron: Jesse van der Wulp – Bernasco