Als ik ‘Ricardo Semler’ zeg, gaat er dan een belletje rinkelen? Vrij veel mensen blijken Ricardo niet te kennen.

Ik kende hem ook niet, tot Ingo Westerink van Grip Multimedia me een jaar of drie geleden attent maakte op het bestaan van deze Braziliaanse zakenman alias schrijver en denker. Sindsdien ben ik verknocht aan zelfsturende teams, gelijkwaardigheid op de werkvloer, vertrouwen en werkgeluk als uitgangspunt van zakendoen. Het VPRO-programma Tegenlicht besteedt met enige regelmaat aandacht aan Semlers verhaal en dan zuig ik al zijn quotes op. 

Afgelopen week woonde ik het mini-congres ‘Semler in de polder’ bij dat werd georganiseerd door De Baak in Driebergen. Een inspirerende middag met veel gelijkgestemden die vrijwel allemaal gedreven worden door idealisme en het realistische besef dat hiërarchische structuren hun langste tijd hebben gehad. In dit gremium ontmoette ik Marischka Brouwes, de eigenaar van Leadworks, een bedrijf dat zich bezighoudt met B2B leadgeneratie, new business, telefonische acquisitie, salestrainingen en websiteleads. We spraken zo eens wat over zaken doen en over bedrijven en over onze gezamenlijke ervaring dat vrij veel organisaties het lastig vinden om te verwoorden waarin ze goed zijn, laat staan waarmee ze zich onderscheiden.

Voor Leadworks is dat een probleem. Als je wordt gevraagd om new business te acquireren, is het belangrijk te weten waarin een bedrijf uitblinkt en wat het zo bijzonder maakt. “Als ik potentiële klanten niet kan vertellen waarom ze met jouw bureau in zee moeten gaan, dan hoef ik ze niet eens te bellen”, zei Marischka. Zonder verhaal heeft communicatie geen zin.

Het valt Marischka op dat bedrijven een standaard verhaal vertellen. Het verhaal is soms zo algemeen dat het net zo goed op de concurrent van toepassing kan zijn. Met de visie, de missie en de kernwaarden van hetzelfde laken een pak: inwisselbaar.

Recent zag ik op Twitter nog een lijst betekenisloze woorden voorbijkomen. Ik noem er een paar:

• professioneel
• betrokken
• samen
• open
• prestatiegericht
• innovatief
• gedreven
• klantgericht
• duurzaam
• creatief

Huh, denk je dan… Dit zijn toch juist woorden die veelvuldig worden gebruikt als kernwaarde en dikwijls opduiken in missies en visies van organisaties? Inderdaad, dat zijn deze woorden. Op de een of andere manier klinken ze heel vertrouwd, maar zijn ze tegelijkertijd als begrip inhoudsloos.

Professioneel wil iedereen wel zijn. Maar wat is het? Wat zijn professionele lichtoplossingen? Wat betekent professionele ondersteuning bij vermogensvraagstukken?

Hetzelfde geldt voor creativiteit. Ook zo’n containerbegrip. Het wordt pas interessant als je kunt aangeven waarin jouw creativiteit verschilt van de creativiteit van je concurrent. Wat is jouw meerwaarde?

En waarom vind jij ook alweer dat jouw organisatie innovatief is? Waaruit blijkt dat?

Waarom zet je de klant centraal? Uit overtuiging? Of omdat het momenteel een trend is om dat te ‘doen’?

Waarom is gedrevenheid zo belangrijk? Wat versta je er überhaupt onder?

Om succesvol zaken te doen en potentiële klanten voor je te winnen is een duidelijk merkverhaal eerste vereiste.

Het is zonde van de tijd en de investering als je een geweldig product hebt ontwikkeld, maar het merkverhaal niet kunt vertellen. Je moet de ondernemers en managers de kost geven die barsten van de kennis en de energie en desondanks hun propositie niet kunnen pitchen.

Kari-Anne Fygi schreef op Marketingonline dat een merkverhaal uit 8 ingrediënten moet bestaan: relevant, geloofwaardig, fascinerend, overtuigend, tijdgebonden, begrijpelijk, informatief en authentiek. Daarmee kun je nog steeds alle kanten op. Want wat ik fascinerend vind, spreekt een ander misschien helemaal niet aan. Hetzelfde geldt voor relevantie of overtuigingskracht. Het zal niet de eerste keer zijn dat ik iets zinvol acht, wat volgens een ander volstrekt zinloos is.

Kari-Anne schrijft verder: ‘Mensen amuseren zich graag met verhalen uit Hollywood, maar dit gaat niet op voor verhalen van bedrijven. Als consumenten worden gevraagd te overwegen om een product of dienst te kopen, dan willen ze de waarheid horen en niet een mooi verhaaltje. Ze willen bewijs dat wat ze kopen, daadwerkelijk werkt.’

Op dit punt ben ik het niet helemaal eens met Kari-Anne. Ze heeft gelijk dat mensen ontvankelijk zijn voor het bewijs dat een product werkt, maar ik denk dat bedrijven juist ontzettend veel kunnen leren van filmscripts. Samen met storyteller Menno de Boer ben ik momenteel druk doende om de kracht van film te vertalen naar een script voor een duidelijk merkverhaal, zonder sprookjes te vertellen en de waarheid geweld aan te doen. Om dat te verwezenlijken, hebben we het uitgangspunt van het merkverhaal omgedraaid. We gaan helemaal niet meer uit van het merk, maar van de klant, van zijn beleving, van zijn perceptie. Dat lijkt een open deur, maar helaas, dat is het niet.

De klant wil antwoord op drie vragen.

1. Waarom doet dat bedrijf wat het doet?
2. Waarom moet ik dat bedrijf kennen?
3. Wat lost dat bedrijf voor mij op?

Door deze drie componenten in een script te vatten, ontstaat een eigen, onderscheidend verhaal. Zeker als je het verhaal filmische waarde geeft. Zo’n verhaal blijkt dan niet alleen interessant te zijn voor klanten maar ook voor medewerkers. In een duidelijk merkverhaal komen alle antwoorden op alle vragen samen, in een vorm die de aandacht trekt. Ik ontwikkelde zo’n verhaal al eens voor Dichterbij, een organisatie die zich inzet voor het welzijn van verstandelijk beperkte mensen. De basis werd gelegd met een merkverhaal waarmee Dichterbij aangaf waarom het zo belangrijk is om te vertrouwen op de zelfstandigheid van verstandelijk beperkten. Mensen kunnen meer dan ze denken en nog veel meer dan we elkaar toedichten. Ze hebben recht op een zo groot mogelijke mate van zelfstandigheid. Daarom daagt Dichterbij ieder mens uit. 

Het verhaal had een enorme impact. Op de cliënten van Dichterbij, op de medewerkers, op de vrijwilligers en op de organisaties waarmee Dichterbij samenwerkte. Op basis van het merkverhaal ontstonden persoonlijke verhalen van cliënten die vertelden wat ze allemaal zelf konden en hoe blij ze waren dat ze niet als zorgobject werden gezien, maar als mens met mogelijkheden. Dat gaf ouders en familieleden weer een enorme boost: hun dierbare werd serieus genomen. Bedrijven, organisaties en gemeenten uit de omgeving reageerden verrast. Zouden ze dan toch een gehandicapte in dienst nemen, vroegen ze zich af …

Een duidelijk merkverhaal zorgt voor beweging (net zoals vertrouwen dat doet).

Het merkverhaal van Interpolis is misschien wel het beste van Nederland. In elk geval het meest effectieve. De organisatie is intern net zo transparant als ze naar buiten toe vertelt. Alles klopt en dat doet het al jaren. Beloften worden niet geschonden, de informatie die wordt verstrekt is glashelder. Ook hier is vertrouwen de basis van het verhaal. Interpolis vertrouwt zijn klanten en zijn medewerkers en geeft ze een grote mate van zelfstandigheid. Door dit aspect in alle marketingactiviteiten terug te laten komen, is een effectieve manier van communiceren ontstaan, en daar houdt de Nederlandse consument van. Een duidelijk, consistent verhaal trekt aan. Verwarring stoot af.

Daarom heeft Marischka van Leadworks een vragenlijst opgesteld die haar opdrachtgevers moeten invullen. De antwoorden vat ze in een verhaal waarmee ze potentiële klanten probeert te enthousiasmeren voor een new businessgesprek met haar opdrachtgever.[alert type=”info” title=”Leestip:  Social selling: relevantie is gewenst , social promotion niet “] Lees dit artikel

Daarom stelt El Contento nu een workshop samen die ondernemers en (communicatie)managers helpt om hun verhaal duidelijk te gaan vertellen. Met efficiency, vertrouwen, werkgeluk en omzetgroei als gevolg. En weet je wat nu zo frappant is? De denkwijze van Ricardo Semler beoogt precies hetzelfde. Door om te denken en de wereld vanuit menselijke waarden te benaderen, ontstaan zinvolle verhalen. En wat zinvol is, communiceert!

Of zoals Semler zegt: We are tired of the old shit, let the new shit begin.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.