Zet drie content marketeers  een weekend lang in een hutje op de hei. Na het weekend zijn ze nog steeds in discussie wat contentmarketing nou precies inhoudt, op welke wijze het moet worden ingericht en wat content marketing de toekomst zal bieden.  Gechargeerd gezegd uiteraard. Feit is dat de ontwikkeling van contentmarketing in razend tempo toeneemt. De trends en ontwikkelingen gaan in snelvaart. Een interessant model is de “Hype of Cycle” die Gartner jaarlijks bekend maakt.

Hierin geeft het bedrijf aan wat de potentie van een bepaalde trend is. De grafiek laat zien in hoeverre de trend is geadopteerd, geaccepteerd en geïntegreerd. Social media staat hier niet meer op. Content marketing stond vorig jaar bijvoorbeeld nog tussen Innovation Trigger en Peak of Inflated Expectation.

Wat is contentmarketing voor jou en wat kan het voor jou betekenen?

Twee uitspraken over contentmarketing waar ik mij goed in kan vinden:

Rebecca Lieb, auteur van het boek: “Content Marketing” omschrijft contentmarketing als volgt:

Het is een vorm van  marketing waar je aanwezig bent, waar je op dat moment moet zijn. Met relevante, educatieve en hulpvolle informatie. Informatie waar je doelgroep op dat moment behoefte aan heeft.

Robert Rose, Content Strategist: “ Traditionele marketing en advertisting zegt dat je een rockster bent, content marketing laat zien waarom je er eentje bent”.

Er zijn veel voorwaarden waar goede content aan moet voldoen. Hieronder een aantal belangrijke fases en voorwaarden waar contentmarketing in mijn ogen aan moet voldoen.

Doelen:
Maak doelstellingen vanuit de funnel gedachte. Schrijf groot op de muur wat de Job to be done is. Dit is het uitgangspunt. Vanuit een organisatiedoel steeds smaller en concreter naar een contentdoel. Voor contentmarketing geldt dat je mensen wilt vinden, binden en vervolgens activeren. Misschien ter overvloede, maar zorg dat deze doelstellingen voldoen aan het SMART principe (Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdsgebonden).

Doelgroep:
Bepaal je doelgroep. Om je doelgroep goed inzichtelijk te maken, kan je gebruik maken van het maken van verschillende buyer persona. Buyer Persona’s zijn vooral ook bedoeld om de interne organisatie te inspireren. Doelgroepen krijgen een eigen gezicht, komen tot leven. Wanneer je bijvoorbeeld een campagne wilt gaan opzetten zal je zien dat je veel effectiever bent wanneer je de Buyer Persona in gedachte neemt. De persona moet zo echt mogelijk tot leven gebracht worden. Als het om consumptie van content gaat, kan je jouw doelgroep ook beter zien als publiek. Het verschil tussen publiek en doelgroep in content verband is namelijk: Publiek loopt weg, de doelgroep blijft zitten. Je wilt uberhaupt dat mensen blijven zitten doordat ze geboeid zijn door content. Je wilt ze vinden, binden en activeren. Bij vaste klanten gaat het vaak om binden of direct retentie/conversie.

Wat is je verhaal? Wees boeiend!
We denken  nog teveel in WAT, terwijl het gaat om WAAROM.
Waarom? Een belangrijke vraag bij contentmarketing. Waarom is jouw product of dienst zo goed? Waarom wil je het onder de aandacht brengen? Zorg dat het persoonlijk, eerlijk en boeiend is. Hieronder een mooi voorbeeld van Dove. Zonder al te veel aandacht aan het merk Dove, hebben zij op een hele pure en eerlijke manier een boodschap weten over te brengen. Dit is puur op emotie. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat humor ook goed werkt. Uiteraard moet dit wel in context en relevantie passen van de branchesector en/of bedrijf waar je werkt. Een uitvaartverzorging zal minder snel humor gebruiken als een dierentuin.  Humor blijft hangen!

Contentplanning
Wat is hot? Wat je vaak ziet is dat bedrijven inspelen op de actualiteit. Heineken, Centraal Beheer zijn hier voorbeelden van. Timing en relevantie kan je maken en breken. Hieronder een aantal voorbeelden waarbij timing en relevantie niet helemaal goed zijn gegaan.  Maak een duidelijke planning. Wanneer, wordt welke content, waar aangeboden. Zorg dat je altijd de regie in handen hebt, ongeacht of je een campagne laat organiseren door een extern mediabureau. Niets is pijnlijker als de volgende voorbeelden.

Zorg dat het strak is!

We houden van mooie dingen. Uit onderzoek blijkt dat content wat er goed uitziet, veel succesvoller is, dan wanneer het er niet verzorgd uit ziet. Ongeacht of de boodschap goed  is. Het principe “het oog wilt ook wat” geldt zeker bij contentmarketing.  Herkenning is belangrijk hierin. Wanneer je een blauwe doos met een oranje stip ziet, dan denkt 95% van de mensen aan CoolBlue. Zorg dat afbeeldingen, naast de kwaliteit, ook  voldoet aan de eisen van de verschillende sociale kanalen. Facebook geeft meer bereik aan links met een juiste afbeelding, een juist formaat (1200x628px), een juiste titel  en een juiste beschrijving. Nog steeds hoor ik mensen zeggen: “Hoe kan Facebook dit nou weten?” Facebook is qua data net zo groot als heel het internet in 2006. Via Open Graph kan dit gemakkelijk geautomatiseerd worden..

Hoe het wel moet:

Mediaselectie & Redactie

De plek is net zo belangrijk als de content. Waar bevindt jouw doelgroep zich. Dit hoeft echter niet perse op het internet. Een fysiek magazine is ook een medium. Internet is wel het meest aan het stijgen. Feit is dat ieder individu en huishouden steeds meer een eigen mediamagnaat wordt. Het wordt voor veel  bedrijven steeds lastiger om via één platform een doelgroep te bereiken. De één heeft Netflix, Facebook en bekijkt verder alleen YouTube, de ander kijkt veel naar commerciële zenders en heeft Twitter om haar/zijn mening te ventileren. Een trend die zich ook doorzet is dat consumenten er steeds vaker voor passen om lange teksten te lezen. Beeld en geluid worden steeds relevanter. Ellenlange teksten worden minder gelezen. Mensen worden getriggerd door video’s. Facebook en YouTube

nemen ook steeds meer de rol van zoekmachine over. Via TradeCast kan je een eigen kanaal beginnen. Onderzoek blijft natuurlijk altijd key. Waaruit blijkt dat jouw doelgroep zich waar bevindt en hoe kunnen zij het best deze content consumeren en worden zij het meest getriggerd om geactiveerd te worden.

Redactie en gebruik maken van User Generated Content
Zorg dat het helder is wie er aan de knoppen zit. De wereld in slingeren is relatief makkelijk. Het daarna monitoren en zorgen dat een community een vervolg geeft aan jouw beginverhaal is lastiger. Sommige merken moeten voor dit laatste veel moeite doen. Wat voor mij de mooiste content is: user generated content. Content die gemaakt wordt door jouw fans. Voor wat mij betreft het meeste waard. Je hoeft dit overigens niet te gebruiken voor campagnes. Fans van Heineken maken op een heel laagdrempelige manier content en laten dit zien in een reactie. Heineken reageert bijna op iedere reactie, zowel positieve als negatieve reacties. Go Pro gebruikt daarentegen wel heel actief user generated content en zit dit ook op een hele gave manier in.

Meten & analyseren
Meten = weten. Door de vele tools die beschikbaar zijn, wordt het voor marketeers steeds moeilijker om zich te verschuilen achter het oude motto: “50% van mijn marketingbudget is weggegooid geld, ik weet alleen niet welke 50%.” In mijn volgende blog ga ik dieper in op Community management & Marketing automation

Auteur: Raymond Weijn.

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.