Nemen wij beslissingen op basis van heldere, rationele afwegingen? Of laten we ons leiden door onderhuidse, diep ingebakken processen waarvan we ons helemaal niet bewust zijn? Het laatste is het geval natuurlijk. Neuromarketing – het inzetten van neuro-onderzoekstechnieken voor marketingvraagstukken – helpt marketeers om de verborgen wensen, behoeften en verwachtingen van mensen zichtbaar te maken en daar optimaal op in te spelen. Worden marketeers het brein de baas? 

Uit recent onderzoek van NIMA naar de marketingtrends van 2016, valt neuromarketing net buiten de top 5. Gelukkig hadden we in onze reeks van Marketing Inspiration Diners dit interessante onderwerp al wel eerder geprogrammeerd. Voor dat diner schoof een bont en uiteenlopend gezelschap van marketeers aan. Spreker die avond was Eveline van Zeeland, docent aan de Fontys Hogeschool en expert op het gebied van neuromarketing. Het werd een boeiende avond die mijn ogen opende voor een relatief nieuw en behoorlijk spannend aspect van ons vakgebied.

Neuromarketing? 

Neuromarketing komt in feite neer op de inzet van neurowetenschappelijke inzichten en onderzoekstechnieken voor het oplossen van marketingvraagstukken. Je zou daarbij kunnen denken aan MRI-technieken om te bepalen welke delen van de hersenen actief worden bij het zien van bepaalde uitingen. Of denk aan het tracken van hersengolven, stemgeluid of oogbewegingen, het monitoren van gezichtsspieren of het meten van transpiratie en hartslag. Al die wetenschappelijke data kun je gebruiken om conclusies te trekken over de biologische, ingebakken reactie op dingen die mensen (veelal onbewust) zien, horen, ruiken of ervaren. Voelen proefpersonen zich aangetrokken of juist afgestoten? Worden ze blij en ontspannen, of juist onrustig en angstig? Willen ze meer of willen ze vooral weg?

Het werkt

De gedragsvoorspellende waarde van neuro-onderzoek blijkt bijvoorbeeld veel groter te zijn dan die van standaard onderzoeken. Onderzoekers aan de Erasmus Universiteit kunnen bijvoorbeeld het commerciële succes van films voorspellen door trailers te laten zien en bepaalde hersenactiviteit te meten. Amerikaans onderzoek gebruikt brain imaging om het succes van publiekscampagnes te voorspellen. De inzet van dit soort wetenschappelijke onderzoekstechnieken zorgt voor veel hardere informatie dan de meer traditionele manieren van onderzoeken waarbij we mensen vragen naar hun voorkeuren of verwacht gedrag. Bij dat soort onderzoeken word je immers voortdurend geconfronteerd met sociaal wenselijke antwoorden. Neuromarketing helpt je letterlijk om door die sluier van correctheid heen te breken.

Onderdeel van de gereedschapskist

Na het gloedvolle, inspirerende verhaal van Eveline van Zeeland ben ik anders naar neuromarketing gaan kijken. Vooral omdat het veel toegankelijker is dan ik in eerste instantie dacht. Ik verwacht dan ook dat neuromarketing een veel vanzelfsprekender deel uit gaat maken van de gereedschapskist die marketeers ter beschikking staat. Dat heeft enerzijds te maken met het feit dat onze kennis over de processen in het menselijk lichaam nog altijd toeneemt. Tegelijkertijd wordt het makkelijker om allerlei metingen te doen, zonder dat dit de hoofdprijs kost. Door marketing via deze weg wetenschappelijker te benaderen, zullen organisaties nog beter in staat zijn om de richting van campagnes te bepalen en bij te sturen. 

Niet zaligmakend

Wel ben ik van mening dat neuromarketing niet zaligmakend is. We worden het brein nooit helemaal de baas. In ieder geval niet in 2016. En dat moeten we misschien ook niet willen, denk ik. Ik zie het vooral als een waardevolle toevoeging op de huidige, gangbare manieren van onderzoeken. Zoals de recente opmars van Big Data in marketing ook een waardevolle toevoeging vormt. De combinatie van al die nieuwe en oude technieken echter, maakt wel dat marketing een nieuw, enerverend tijdperk ingaat waarin hardware, software en wetenschap hand in hand gaan met ervaring, gezond verstand en creativiteit. Ik wens je een fantastisch 2016 met veel nieuwe inzichten toe!

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.