1. Onderzoek effectiviteit voor B2B-markt

Business-to-business websites zijn niet effectief. Dat blijkt uit onderzoek naar B2B-websites, uitgevoerd door zoekmachine optimalisatiebureau Indenty*. 99 procent van de onderzochte websites is niet geschikt voor de B2B-markt. B2B-websites zijn onvoldoende ingericht om het belangrijkste doel, het genereren van klantcontact, te ondersteunen.

Tijdens het onderzoek zijn tweehonderd zoekmachinevriendelijke B2B-websites van bedrijven uit vijf verschillende branches onderzocht. De websites zijn getoetst op belangrijke criteria voor business-to-business-websites en zoekmachinemarketingcampagnes, die u terug kunt vinden in het onderzoeksrapport. De helft van de websites bleek zelfs aan minder dan een derde van de gestelde criteria te voldoen. Criteria waarop de meeste bedrijven een onvoldoende scoorden, waren het opnemen van referenties, testimonials, case studies, whitepapers en relevante nieuwsberichten en het aangeven van het onderscheidend vermogen. Slechts een vijfde van de websites biedt leerzame content aan waaruit de expertise van het bedrijf blijkt.

Ook wekken de aanbieders weinig vertrouwen onder bezoekers. Voor strategische aankopen verzamelen bedrijven veel informatie, alvorens ze kiezen voor een bepaald product of een bepaalde leverancier. Juist in dit kader wordt de effectiviteit van de aangeboden informatie in twijfel getrokken.

* Het onderzoek is uitgevoerd door Michel Bieze en Peter Schinkel van Indenty in Enschede.

2. Denkfout bij B2B-internetmarketing

Een veel gemaakte fout is dat B2B-websites opgezet worden volgens B2C-marketingprincipes. Er bestaan echter grote verschillen tussen B2B- en B2C-markten, die gevolgen hebben voor de opzet van een website. B2B-marketing is meer gericht op het oplossen van specifieke problemen van klanten in plaats van op het identificeren en benutten van kansen binnen (grote) klantsegmenten, wat B2C-marketing beoogt. In een B2B-context staat het opbouwen en onderhouden van een klantrelatie meer centraal.

Het aankoopproces van bedrijven is rationeler en duurt langer dan dat van consumenten. Voor bedrijven speelt het inwinnen en verifiëren van informatie een belangrijke rol in het aankoopproces. Zoekmachines zijn de meest gebruikte middelen voor het verzamelen van die informatie. Websites van bedrijven dienen daarbij aan te sluiten. Een website moet interessante en leerzame informatie bieden, waaruit de expertise van het bedrijf blijkt. Juist dergelijke informatie helpt bij het scheppen van geloofwaardigheid en vertrouwen onder bezoekers.

3. B2B-marketingstrategie versus B2C-marketingstrategie

Vaak is een B2C-marketingstrategie gericht op het uitbreiden van de markt (meer consumptie, nieuwe gebruikers, nieuwe toepassingen), het uitbreiden van het marktaandeel, het verbeteren van de productiviteit of het verdedigen van de marktpositie. Bij de marketingaanpak gaat men vaak uit van de volgende principes:

• Er wordt gefocust op de manier waarop klanten verleid kunnen worden tot het afnemen van producten of diensten.
• Kansen worden geïdentificeerd op basis van algemene trends, niet op basis van de wensen van specifieke klanten.
• Markten en marktsegmenten zijn opgebouwd uit homogene klantengroepen met overeenkomstige behoeften. Deze markten en marktsegmenten kunnen vervolgens op een gestandaardiseerde manier worden benaderd.

B2B-marketing is echter gebaseerd op andere grondslagen. B2B-marketing is gericht op het oplossen van een specifiek probleem van een klant. Dit leidt in veel gevallen tot een zekere mate van maatwerk voor elke klant die wordt bediend. Het opbouwen van lange-termijnrelaties met klanten staat hierbij centraal en wel om twee redenen. De eerste is dat een leverancier alleen kan voldoen aan de behoefte van een klant, als hij voldoende en tijdig participeert in het proces.

De tweede reden is dat het opbouwen van een goede klantrelatie, in B2B nog meer dan in B2C, leidt tot loyale klanten en dus tot herhalingsaankopen. Tussen B2B en B2C bestaan een aantal kenmerkende verschillen die verschillen in marketingaannames en het marketingproces tot gevolg hebben. Voorbeelden van specifieke B2B-eigenschappen in vergelijking tot B2C-eigenschappen zijn

• De doelgroep is vaak kleiner en in veel gevallen zeer specifiek.
• Klanten zijn op zoek naar een oplossing voor hun probleem, in plaats van naar een bepaald type product of dienst. Dit heeft tot gevolg dat verschillende oplossingen tegen elkaar worden afgewogen.
• Het aankooptraject is rationeler en impulsaankopen zijn daardoor zeldzaam.
• Het verkooptraject is langer.
• Het verkooptraject bestaat uit verschillende fasen. Bij B2C worden de fasen van een kooptraject vaak tegelijk doorlopen. Dit gebeurt in veel gevallen zelfs in een cyclus die varieert van enkele minuten tot enkele dagen. In B2B worden deze fasen na elkaar uitgevoerd, waarbij elke fase meerdere weken of zelfs maanden kan duren.
• Er zijn meerdere mensen betrokken bij het aankoopproces, en elk van hen is geïnteresseerd in andere informatie.
• B2B-producten of -diensten zijn vaak duurder.
• De B2B-markt is kleiner en leads zijn waardevoller.

Deze verschillen hebben ook invloed op de eigenschappen voor een goede B2B website. Door het meer rationele aankooptraject spelen het verzamelen en verifiëren van informatie een nog belangrijkere rol dan in B2C. De zoekmachine wordt veelvuldig als startpunt van de zoektocht gebruikt.

4. Kenmerken B2B-marketing

Zoekmachines spelen dus een belangrijke rol in het B2B-aankooptraject. Onderzoek heeft dat bevestigd. Tijdens de bewustwordings-, overwegings-en onderhandelingsfase zijn zoekmachines het meest gebruikte middel voor het inwinnen van informatie. In de bewustwordingsfase onderkent een bedrijf dat het een probleem heeft dat opgelost moet worden. Tijdens de overwegingsfase overweegt het bedrijf verschillende typen oplossingen en leveranciers en houdt deze tegen elkaar aan.

Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de overweging een cateringbedrijf in te huren of een keuken aan te bouwen aan de bedrijfskantine. In de onderhandelingsfase wordt contact opgenomen met leveranciers waarvan verwacht wordt dat zij een goede oplossing voor het probleem kunnen bieden. Wil een bedrijf door potentiële klanten meegenomen worden in de overwegings- en onderhandelingsfase, dan is vindbaarheid in de zoekmachines voor die bedrijven belangrijk.

Maar vindbaar zijn is slechts één onderdeel. Gevonden worden met een website zonder interessante inhoud zal niet tot veel leads of verkopen leiden. De zoeker moet ervan overtuigd raken, dat de leverancier geschikt is om mee te nemen naar de volgende fase.

5. Content is King

Het opzetten van een goede B2B-website biedt heel wat uitdagingen. Zo moet de website aansluiten bij verschillende bezoekers, voor wie weer verschillende aspecten van informatie waardevol zijn. Daarnaast kunnen bezoekers zich in verschillende fasen van het aankooptraject bevinden. Voor bezoekers uit alle fasen moet informatie aangeboden worden die door hen als interessant en overtuigend wordt ervaren. Dit heeft gevolgen voor de zoekwoordenstrategie.

Er zijn echter twee zaken die deze strategie nog omvangrijker maken. Allereerst gebruiken B2B-zoekers vaak zoekwoorden vanuit het probleem dat zij ervaren, en niet vanuit de gewenste oplossing. Neemt u als voorbeeld maar eens een persoon die op zoek is naar een metaalbewerkingmachines en daarvan geen specialistische kennis heeft. In het begin zal hij vooral zoeken op “metaalbewerkingmachine” of “metaalsnijmachine”. In een latere fase zal hij meer inzicht hebben in de door hem gewenste oplossing, waardoor hij dan bijvoorbeeld zoekt op “waterstraalsnijmachine” of “fijnplasmasnijder”. Maar niet alleen doet de zoeker tijdens zijn zoektocht meer kennis op van belangrijke aspecten van en terminologie uit het vakgebied. Ook wordt hij kritischer ten opzichte van informatie, doordat hij zich bewuster wordt van zijn eigen wensen en behoeften.

En dat is dan het tweede aspect dat de zoekwoordenstrategie zo omvangrijk maakt. Zoekers zullen in een latere fase meer specialistische woorden gebruiken en naar meer specifieke informatie op zoek zijn. Het is dan ook belangrijk dat de website vindbaar is op de zoekwoordcombinaties die in de verschillende fasen van het aankoopproces gebruikt worden. De informatie op de website dient vervolgens zo te worden gepresenteerd, dat de bezoeker contact op wil nemen met de leverancier. De bezoeker moet hiervoor niet alleen overtuigd raken van de expertise van een leverancier, hij moet er ook van overtuigd raken dat juist deze leverancier de beste oplossing kan bieden voor het probleem dat hij ervaart.

Het belangrijkste element in B2B-marketing is het opbouwen en onderhouden van een relatie met (potentiële) klanten. Een B2B aankoop is zelden een losstaande aankoop, maar maakt vaak deel uit van verschillende (vervolg) aankopen. Een goede B2B marketing campagne trekt daarom klanten aan die goed bij het aanbod van het bedrijf passen.

6. Vertrouwen opbouwen onder bezoekers

Omdat in vergelijking met het B2C-aankoopproces het B2B-aankoopproces rationeler is en het opbouwen van een relatie meer centraal staat, moet een B2B-website voldoende mogelijkheden bieden om vertrouwen op te bouwen bij de bezoeker. Dit kan door het aanbieden van aanvullende informatie waaruit de expertise van de leverancier blijkt. Hoe goed een website slaagt in het opbouwen van een relatie kan worden gemeten aan de mate van stickiness en de hoeveelheid terugkerende bezoekers. Stickiness gaat over het vasthouden van bezoekers op de website.

Stickiness is een maat voor hoe interessant de inhoud van een website is en hoe behulpzaam. Daarnaast is niet de(online) conversie, maar vooral het aantal bezoekers dat terugkeert een goede indicator voor de kwaliteit van een B2B website. Er zijn verschillende manieren om de deskundigheid te tonen en een basis te leggen voor een mogelijke toekomstige relatie met de klant. Een belangrijk aandachtspunt hierbij is dat de website interessante, leerzame en relevante content biedt. Dergelijke informatie kan variëren van informatie over aandachtspunten tot informatie over de branche, producten en diensten. Methoden om interessante en leerzame content te tonen zijn het gebruik van bijvoorbeeld nieuwsartikelen/-brieven, case studies, whitepapers, technical papers en technische informatie of specificaties.

Ook het gebruik van referenties, testimonials en cases over het bedienen van klanten, kan het creëren van vertrouwen onder bezoekers ondersteunen. Deze methoden kunnen ook indirect helpen bij het genereren van leads. Er kan naar dergelijke informatie gerefereerd worden door externe partijen (in onderzoeken of op de website). Als deze referenties worden gevolgd, levert dat extra bezoekers op. Het is ook mogelijk dat online referenties tot hogere posities leiden in Google, omdat Google de website dan als belangrijker beschouwt.

7. Voldoet uw bedrijfswebsite aan uw B2B marketingdoelen?

De essentie van een B2B-klant-leverancierrelatie is dat de leverancier een specifiek probleem voor de klant oplost. Hierbij speelt vertrouwen een belangrijke rol. B2B-marketing heeft tot doel een lange-termijnrelatie op te bouwen en te onderhouden. Dat heeft gevolgen voor de marketingaannames aan de basis van het marketingproces in vergelijking met B2C-marketing. De grootste verschillen tussen B2B- en B2C-marketing zijn vooral merkbaar in het meer rationele en langere B2B-aankooptraject, dat bestaat uit meerdere fasen en waarbij meerdere personen betrokken zijn.

Het inwinnen en verifiëren van informatie speelt een belangrijke rol in het aankooptraject. Zoekmachines staan vaak aan de basis van de zoektocht. De zoektocht wordt meestal uitgevoerd door meerdere personen, die elk ook weer meerdere zoekopdrachten uitvoeren. Een goede B2B-website biedt voldoende interessante informatie voor al deze verschillende personen in alle verschillende fasen van het aankooptraject.

De uitdaging voor een goede B2B website is dus om niet alleen goed vindbaar te zijn, maar ook voldoende interessante informatie te bieden. Uit deze informatie dient de expertise van een leverancier te blijken. Deze expertise kan het opbouwen van vertrouwen bij en de geloofwaardigheid voor bezoekers ondersteunen. Op een website die aan deze eisen voldoet, brengen bezoekers meer tijd door. Ook zullen zij er sneller naar terugkeren voor meer informatie. Uiteindelijk kan dat ertoe leiden, dat geïnteresseerde bedrijven contact opnemen voor meer informatie of een verkoopgesprek.

Bron: Wiebe Zijlstra, ZBC Kennisbank

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.