Hoe blijf je als merk effectief met content marketing in de overload aan content die er is? Zes trends én tips.

1. Vind je niche, ben onderscheidend

Veel merken bieden soortgelijke diensten of producten, maar hebben ook iets ‘eigens’. Zoek daarnaar. Als het goed is, heeft elk merk een onderscheidend vermogen. En dat is waar je je (campagne)communicatie op inricht. Formuleer bijvoorbeeld contentpijlers waar alle content op terug te voeren moet zijn. Het uitdragen van een een ‘niche’ en een sterke visuele identiteit werken goed voor het merkbeeld dat je creëert. Voor startende merken is dit vaak eenvoudiger, omdat ze ontstaan uit een niche, zoals barbiershop Schorem. Inmiddels zijn er vele barbershops in Nederland, maar doordat Schorem de eerste was en een heel sterk merkbeeld heeft neergezet, blijven ze onderscheidend.

Gevestigde merken zullen moeten proberen niet álles te willen uitdragen, maar dátgene waar ze het sterkst en uniekste in zijn binnen hun branche gaan ‘uitvergroten’. Om dit te realiseren kan het handig zijn voor de niche een aparte communicatie op te zetten, naast de bestaande media. Baker Tilly Berk doet dit bijvoorbeeld met ondernemerscollege.nl, een kennisplatform waarmee Baker Tilly Berk zich profileert als accountant voor ondernemers/mkb.

Website Schorem

2. Kwaliteit wordt noodzaak

Er is enorm veel content op de markt, maar hier zit veel rotzooi bij. Kwaliteit wordt een trend. Content zal namelijk echt iets toe moeten voegen. Goede content kenmerkt zich doordat het relevant en aantrekkelijk is. Dat klinkt logisch, maar toch wordt er vaak nog niet vanuit die manier gedacht. Een merk moet niet alleen maar zenden, maar juist aansluiten op de behoefte van de klant.

Kwaliteit in content kan ook betekenen dat jij als merk een top-curator bent en een kwalitatieve contentselectie maakt voor je publiek. Trek #stories is daar een mooi voorbeeld van. Het fietsmerk Trek heeft prachtige journalistieke verhalen uit top-wielerbladen gebundeld in een eigen jaarmagazine. Verhalen –  interviews, reportages – over renners en ploegen die op Trek bikes rijden. Aangevuld met eigen unieke content. Trek’s online stories zijn helaas niet meer online. Trek heeft het concept van ‘stories’ verplaatst naar hun Travel blog waar vooral ervaringen van (bijzondere) consumenten te lezen zijn. Nederlands voorbeeld van een slim concept rondom content-curatie is LINDA.nieuws. LINDA. bepaalt met deze ‘dienst’ welk nieuws de redactie dagelijks uit alle dagbladen, websites, magazines halen en bundelt voor hun lezeressen. Slim bedacht en vanaf de lancering direct een succes.

LINDA.nieuws, curator

3. Wees loyaal, biedt service

De beste content is weinig waard als je merkbeloftes in je service en nazorg niet waarmaakt. Hoe je de interactie met je klanten aangaat, wordt onder meer door de impact van social media steeds belangrijker. De beste reclame voor je merk blijft mond-tot-mond reclame en elke online variant daarvan. Wanneer je goed met je klanten omgaat, en ze enthousiast zijn over je service, is er een grote kans dat ze dit met anderen delen.

Een voorbeeld hiervan is deze situatie van Coolblue: klant Jelle kreeg een verkeerde koelkast geleverd. Het duurde een aantal dagen voordat hij de goede koelkast had én voordat ‘ie ook op de juiste plek in z’n huis stond. Een aantal medewerkers van Coolblue zijn vervolgens bij ‘m langsgegaan om de nieuwe koelkast te vullen. Een gefrustreerde klant, maar wel een die uiteindelijk tevreden was. En een verhaal dat je onder het genot van een zojuist bezorgd biertje aan je vrienden vertelt. (En dat moet je hebben als merk!)

Koelkast-service van CoolBlue (Foto: debestesocialmedia.nl)

4. Fysiek blijft

Ondanks alle online-ontwikkelingen en mogelijkheden zullen fysieke uitingen, zoals magazines, blijven bestaan. Je ziet het al een tijdje: online platformen gaan steeds meer fysieke producten bij hun diensten betrekken. Met name vanuit service-oogpunt en persoonlijk bereik. Webshops openen fysieke winkels (bijvoorbeeld Neckermann, CoolBlue) en bij een online bestelling wordt regelmatig een mooi magazine of magalogue geleverd (bijvoorbeeld Kleertjes.com, Rapha Cycling, Fjällräven). In een medialandschap waar online een information overload heerst en we overspoelt raken met digitale prikkels, blijven fysieke prikkels beter en langer hangen. Bovendien groeien de mogelijkheden om fysieke kanalen digitaal te verrijken en te koppelen aan online media, waardoor fysiek nog meer een belevings- en gidsfunctie krijgt.

  

magalogue van buitensportmerk Fjällräven

5. Bouw een community

Tegenwoordig is de behoefte deel uit te maken van een community versterkt. Sommige merken zijn er toe in staat om mensen aan elkaar te koppelen onder de paraplu van het merk. Het bieden van een platform waar mensen met dezelfde interesses samen kunnen komen, is voor merken een vriendelijke manier om deel uit te maken van die community. Niet per se als lid, maar met name als facilitator. Wanneer jouw publiek bepaalde behoeften en interesses heeft en jij daar als merk in voorziet, bouw je aan een relatie. De gedeelde interesse is soms het product zelf. Maar is je product of dienst niet onderscheidend op zichzelf, zoek dan naar waar het raakvlak ligt tussen wat jij als merk wilt vertellen en waar jouw publiek naar op zoek is.

Tesla is een mooi bijvoorbeeld. Op Facebook zitten zo’n 800 gebruikers in deTesla’s Facebookgroep. Hier stellen gebruikers elkaar vragen en delen ze foto’s van nieuwe modellen.

Ook het jongerenmerk van de EO, Beam, heeft een community gebouwd. Hun website is gericht op christelijke jongeren. Zij binden hun community aan zich via hun YouTube-kanaal: om de woensdag maken zij een live-uitzending op YouTube. Jongeren kunnen live meechatten via YouTube en worden via Skype aan het gesprek toegevoegd. Ook heeft de redactie een telefoonnummer die je toe kunt voegen aan je contacten. Via WhatsApp kan je chatten met de redactie en krijg je een berichtje voor een nieuwe uitzending.

 

Via YouTube kun je live meechatten tijdens de uitzending

Praxis zette dit jaar de eerste stappen naar de opzet van een community met het nieuwe platform ‘Voor de makers’. Op deze site kunnen klussers zelfgemaakte items en afgeronde klusprojecten tentoonstellen. Ookplaatst Praxis hier veel klus-ideeën en stappenplannen, onder andere uit Eigen Huis & Tuin. Op het platform kunnen ‘makers’ vragen stellen, aan elkaar én aan Praxis (binnen gemiddeld vijftien minuten reageert Praxis op een klusvraag). Het platform is nog jong, maar heeft zeker potentie; het is gestoeld op de community-gedachte waarbij Praxis klussers de faciliteit biedt om ‘samen’ te komen en met elkaar – én met Praxis –  elke klus te klaren.

Klus-platform ‘Voor de makers’ van Praxis

6. Verdiep je in VR en AR

Wat heel snel groot gaat worden – behalve Snapchat  –  is Virtual Reality (VR). Het is feitelijk een nieuw kanaal om rekening mee te houden in je mediamix. Onderzoek of het past bij jouw merk; welke mogelijkheden het ‘reizen zonder je te verplaatsen’ kan bieden voor je publiek en/of voor jezelf in de ontwikkeling van nieuwe of verbeterde klantbelevingen. Virtual Reality hoeft niet altijd om pure fun te gaan, de techniek kan bijvoorbeeld ook worden ingezet in de zorg bij de behandeling van patiënten met angststoornissen. En in de retail om te ontdekken welke winkelinrichting het meeste gemak of de meeste beleving brengt. In de nieuwbouw kunnen interieurarchitecten 360 designen en potentiële kopers vast door hun huis lopen en indelingen kiezen. Of bij een merk als het WNF: zien en voelen wat een parkranger ziet en meemaakt in de strijd tegen stroperij of meezwemmen met een zeeschildpad in de oceaan. NS richtte dit jaar een Virtual David Bowie Coupé in op het traject richting Groningen, als voorpret voor de expositie over de artiest in het Groninger Museum. Eerder zette NS ook  al VR in naar het licht- event GLOW in Eindhoven.

[alert type=”info” title=”Leestip: Zes tips voor contentmarketing: onaantrekkelijk wordt aantrekkelijk “] Lees dit artikel

Aanverwant in techniek is Augmented Reality (AR). Hierbij verkeer je niet in een compleet andere en afgesloten wereld; AR voegt een verrijking toe aan de content op bestaande (fysieke) kanalen, zoals magazines of winkelvloer. Of een autoruit. De beleving van het moment wordt verrijkt met extra content. Zo presenteerde museum Arnhem vorig jaar de expositie ‘Met nieuwe ogen’, waarbij elk stilleven van kunstenaar Louise te Poele verrijkt was met audio, video en animatie. Snel toegankelijk via de smartphone waarop je een simpele app (AR+T) kon downloaden. En Disney maakte kleurboeken waaruit 3D-figuren oppoppen. De mogelijkheden zijn enorm, de techniek verbetert rap, de kosten dalen.

Disney kleurboek met Augmented Reality

 Dus, het advies:

• Vertel een onderscheidend verhaal met je merk.
• Denk vanuit het probleem van de klant, biedt service;
• sluit daarbij aan bij de behoefte met kwalitatieve content,
  bijvoorbeeld door (ook) op te treden als curator of facilitator.
• Maak klanten fan; bouw een community.
• Blijf de ontwikkelingen volgen; onderzoek tijdig nieuwe technieken en kanalen

Mogelijk ook interessant

In het verlengde van de inhoud van de artikelen op onze website, biedt Utrecht Business de mogelijkheid op het onderwerp/vakgebied een opleiding te volgen. Hiertoe worden verschillende varianten aangeboden.